Основная литература:

1. Г.Г, Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.:"Рефл-бук", "Ваклер",1999.-622с.

2. А.Н.Чумиков. Связи с общественностью: учеб. Пособие. - М.: Дело, 2001.-296с.

3. В.В.Ворошилов. Журналистика. - Учебник. 3-е издание. - СПб.: изд-во Михайлова В.А.,2001. - 447с.

Тема VII. Управление массовой информацией

На экране кадры из кинофильма «Человек - амфибия» - самое начало. Конец на словах «дыма без огня не бывает».

Наверное, вы узнали кадры из популярного советского кинофильма «Человек - амфибия», снятого по одноименному роману А. Беляева? И вот ведь самое интересное: вы не только наглядно видите работу специалистов из СМИ, но также и влияние их работы на широкие массы читающей аудитории. Педро Зурита, правда, считает, что все это сказки для маленьких детей, а вот индеец Бальтазар думает, что «дыма без огня не бывает». А вот если бы полиция запретила бы снимать отпечатки ног «морского дьявола» на песке? Или, допустим, ввело бы цензуру на распространение о нем слухов. Что было бы тогда? В данном случае это было бы не что иное, как заранее продуманное управление потоком информации!

Жизненный опыт убеждает нас, что управлять можно чем угодно. Не является исключением и поток информации идущей от источника к

потребителю. Наиболее простая схема управления потоком информации будет следующей:

источник информации

Барьер на пути потока информации

Получатель информаци

Схема, как вы видите, очень проста, а потому совершенна. Есть поток информации, мы ставим на его пути «барьер» и … больше нет потока. Барьер убирается, и поток возобновляет свое движение.

Это, кстати, одно из примеров эффективного управления не только самой информацией, но также и СМИ. Достаточно «отлучить» одних журналистов от источника информации и они не смогут передавать ее своей аудитории. Та посчитает себя обделенной, а журналистов, которые не дают им требуемых новостей - некомпетентными. В результате аудитория найдет себе других журналистов или же каналы получения информации. Вот почему именно действия, имеющие целью управления самими СМИ и является наиболее распространенными. Они осуществляются, например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации. Такое управление сопряжено с использованием административно-правовых механизмов, включая использования законодательства о СМИ.

Более креативен, т. е. является творческим подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробуем обозначить этапы, логику и механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока.

С чего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить

влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЦПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ

Принципы

Их содержание

V

Формирование собственного информационного потока

Подача положительной информации «о себе»

Приглашение журналистов к получению информации

Обеспечение свободного доступа к имеющийся у вас информации

V

Сегментирование информационного

потока

Создание целевых погонов информации

Привлечение специализирующихся на данной информации журналистов и СМИ.

Использование приемов манипулирования сознанием.

V

Информационное партнерство

Приоритетная поставка информации журналистам в обмен на бесплатную информационную поддержку. Получение информации от журналистов.

На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть»? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помещают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черной» ПР - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию - выдать ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию - одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе,. Можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что «манипулирование - это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в наружном определенным политическим или общественным структурам направления». Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместно ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирование может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О средствах массовой информации».

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа "мы говорим только правду и обходимся без манипулирования" носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или

менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!

Такого рода "сознательное манипулирование" представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие: умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не примитивно обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т.е. владеющий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», |работающие на выполнение задач по повышению политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от

«вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа — получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

|Но на следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной инфор­мационный акцент — сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно — предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».