Глава 1 сущность управления рекламной деятельности предприятий

1.1 Реклама, её сущность, значение, цели и виды

Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что дает обществу, экономике, государству. Тем более что противников рекламы и у нас и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет.

Средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгуют ею, жестко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далекие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75% доходов газет и журналов и 100% доходов телевидения [25,с. 147].

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама дает людям новые знания, новый опыт обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышения культурного уровня, достижение поставленных целей.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует улучшению качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае они будут вытеснены с рынка конкурентами [3, с.25].

Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества, ибо становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.

На наружную рекламу приходится лишь до 5-10 % общих рекламных расходов. Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, т.к. люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездки на работу и домой. Наружная реклама – это также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи розничных предприятий [10, с.52].

1.2 Особенности рекламного менеджмента

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 триллиона [25, с. 402].

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере, исчисляемом триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - обшей системы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс × П × Д) / 100 %, (1.1)

где:

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах [23, с 189].

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [1, с.28]:

Р = ( Т × П ×Д / 100 %) × ( Н / 100 %) – И, (1.2)

где:

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – расходы на рекламу, руб.