- •Вопросы к экзамену по маркетингу.
- •10.1. Организация маркетинга на предприятии ……………………….
- •Глава 1 сущность, основные составляющие и
- •1.1. Происхождение и сущность маркетинга
- •Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Глава 2 маркетинговая среда и
- •Маркетинговая среда предприятия Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, действующих вне предприятия, и влияющих на его маркетинговую деятельность.
- •Основные виды маркетинга
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •Особенности потребительского маркетинга
- •1. Личностные характеристики:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Глава 3 маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
- •Анализ состояния и возможностей предприятия
- •Strength – сильные стороны.
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке
- •Сегментирование рынка: сущность,
- •Способы сегментирования рынка
- •Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •Маркетинговое понимание товара,
- •Основные маркетинговые решения по товару
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Глава 6 маркетинговая ценовая политика
- •Цены, их виды и факторы ценообразования
-
Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
Для того, чтобы определить целесообразность работы предприятия с тем или иным сегментом, нужно провести оценку сегментов. Основными составляющими оценки сегментов можно считать:
1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- емкость сегмента рынка;
- динамика емкости сегмента рынка;
- средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих на данном сегменте рынка;
- ценовая эластичность спроса.
Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для предприятия как реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке.
2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- тип конкуренции, характерный для данного рыночного сегмента;
- уровень и доминирующие методы конкуренции;
- вероятность появления новых конкурентов;
- особенности государственного регулирования.
Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей. Она должна включать:
- оценку финансовых возможностей предприятия;
- оценку конкурентного потенциала предприятия.
Вариантами маркетинговой сегментационной стратегии могут быть:
1. Недифференцированный маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов.
2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение.
3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предполагает работу компании только с одним сегментом.
После выбора предприятием сегментационной стратегии, ему необходимо определить позицию товара.
Позиция товара – место, которое товар занимает в сознании покупателя по сравнению со схожими конкурирующими товарами.
Позиционирование товара – это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений об отличиях данного товара по сравнению с товарами конкурентов.
Наиболее характерными признаками, которые обычно выбираются для позиционирования товара, являются следующие:
- по свойствам товара;
-
по ценовой доступности;
-
по соотношению «цена-качество»;
-
по сервисному обслуживанию, гарантиям;
-
по стилю, который отражается в товаре.
Что необходимо учитывать в первую очередь при позиционировании?
Во-первых, процесс позиционирования должен строиться, прежде всего на реальных особенностях, которые присущи рыночному предложению фирмы.
Во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала относительно возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование – достаточно долговременная программа.
Глава 5
МАРКЕТИНГОВАЯ
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
-
Маркетинговое понимание товара,
ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И
ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ
Современные предприятия создают продукты-товары. Товар – это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя.
Маркетинговый анализ товара обычно предполагает выделение трех уровней:
Первый - товар по замыслу фирмы. Это ее видение той основной выгоды, которую может получить потребитель от данного товара.
Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла.
Третий - товар с подкреплением. Это подразумевает предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара.
Цена
Товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик.
Товары и услуги по типу потребителя подразделяются на две большие группы – товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.
К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они подразделяются на четыре группы:
1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит чаще всего без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы - основные товара постоянного спроса (они приобретаются регулярно), товары импульсивного спроса (покупке не предшествуют предварительный поиск и планирование) и товары вынужденного спроса (покупаются при возникновении острой потребности).
2. Товары предварительного выбора. Это товары, по отношению к которым потребитель перед покупкой делает сравнения по отдельным показателям – качества, цены, долговечности, внешнего вида и другим.
3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных магазинах-салонах.
4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения.
Товары промышленного назначения - это товары которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или сдачи в аренду. Выделяют такие группы этих товаров:
1. Материалы и детали. Материалы - это товары, которые полностью используются в процессе производства. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Детали – это комплектующие элементы.
2. Капитальное имущество. Капитальное имущество можно подразделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся строения, сооружения и стационарное оборудование. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование.
3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы аналогичны товарам повседневного рынка. Услуги подразделяются на: производственные, распределительные; профессиональные, социальные.
Выпуск товара – это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц.
Товарная единица - это конкретный вид, модель, марка товара.
Товарный ассортимент – группа товарных единиц, близких друг другу по одному из признаков (или их совокупности) – функциональному предназначению, контингенту потребителей, каналам реализации, целевому диапазону. Ширина товарного ассортимента – общее количество товарных единиц, представленных в товарном ассортименте.
Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, имеющихся у фирмы. Тварная номенклатура характеризуется такими показателями:
- ширина товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров;
- насыщенность товарной номенклатуры – общее число входящих в нее товарных единиц;
- глубина товарной номенклатуры – количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.
Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке. Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, что обеспечивает удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, которые предлагаются на рынке фирмами – конкурентами).
Для оценки уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать два аспекта. Первый – это полезность, которую получает потребитель, покупая товар. Второй – затраты, связанные с приобретением и использованием товара.