- •Вопросы к экзамену по маркетингу.
- •10.1. Организация маркетинга на предприятии ……………………….
- •Глава 1 сущность, основные составляющие и
- •1.1. Происхождение и сущность маркетинга
- •Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Глава 2 маркетинговая среда и
- •Маркетинговая среда предприятия Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, действующих вне предприятия, и влияющих на его маркетинговую деятельность.
- •Основные виды маркетинга
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •Особенности потребительского маркетинга
- •1. Личностные характеристики:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Глава 3 маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
- •Анализ состояния и возможностей предприятия
- •Strength – сильные стороны.
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке
- •Сегментирование рынка: сущность,
- •Способы сегментирования рынка
- •Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •Маркетинговое понимание товара,
- •Основные маркетинговые решения по товару
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Глава 6 маркетинговая ценовая политика
- •Цены, их виды и факторы ценообразования
1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- абсолютные показатели. В этом случае объемы производства выражаются или в натуральных единицах или в денежных единицах;
- относительные показатели. Они характеризуют динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как процентное отношение показателей объемов производства за различные сопоставимые периоды;
- непрямые показатели. Здесь, в частности, может определяться динамика уровня загрузки производственных мощностей предприятий, а также рассчитываться некоторые другие показатели.
2. Показатели, характеризующие спрос на товары. К основным из них можно отнести:
- емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции в некоторый период времени. Может измеряться или в натуральных единицах, или в денежных;
- доля рынка, принадлежащая предприятию. Это удельный вес товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.
3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;
- относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени.
Далее рассмотрим основные показатели, которые используют для характеристики состояния конкуренции на рынке.
Наверное, наиболее известным в мировой практике показателем такого рода является Индекс Херфиндела-Хиршмана (HHI), который рассчитывается следующим образом:
где:
хi – доля рынка i-той фирмы (%);
n – общее количество фирм на рынке.
Показатель HHI может составлять от 0 до 10000. При этом считается, что если HHI равен 1000 и менше, то такой рынок является нормально-конкурентным. При значении индекса 1800 и больше рынок следует считать неконкурентным.
Какое значение имеет проведение исследований рынка в целом?
Во-первых, очень важно узнать какие тенденции характерны для рынка в целом. Оценка состояния рыночной конкуренции определяет возможности фирмы, степень мобилизации ее ресурсов, управленческого потенциала, которая необходима для того, чтобы выдерживать конкуренцию.
Во-вторых, исследования общего состояния рынка дают возможность спрогнозировать будущее, оценить вероятность наступления тех или иных перемен.
В-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка, на основе тех оценок, которые формируются относительно будущего рынка, можно составлять программы или планы для предприятия.
-
Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся:
1. Наблюдение. Этот метод получения информации о потребителях предполагает нахождение в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, какие оценки ими при этом высказываются. 2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа – это группа потребителей определенного товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы с членами группы пытается узнать их мнения о товарах, способах и условиях реализации.
3. Сбор данных о потребителях. Наиболее интересными результатами здесь могут быть: во-первых, получение фактических цифровых данных о покупках, сделанных покупателями. Во-вторых, важное значение имеет формирование обобщенного портрета покупателя. В-третьих, сбор данных о покупателях может быть важным для активизации продвижения товаров путем обращения непосредственно к потребителю.
4. Проведение эксперимента. Эксперимент является активной формой исследования, - его проведение предполагает какое-то воздействие на объект исследования. Эксперимент как метод маркетинговых исследований это по сути практическое ограниченное апробирование какой-то маркетинговой идеи. Реализация методов исследования предполагает использование некоторых инструментов исследования:
а) опросы потребителей;
б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.
Инструменты первой группы – это, прежде всего, различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после того как последние ответят на поставленные в анкете вопросы.
Технические устройства не являются распространенными инструментами маркетинговых исследований потребителя. Их предназначением может быть фиксация с помощью специальных приборов того, как потребитель внутренне реагирует на воздействие каких-то маркетинговых коммуникационных сигналов (например, рекламных), замеры масштабов зрительской аудитории для определенных телеканалов и т.д.
Отметим, что реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов.
В целом же, если говорить о процедуре маркетинговых исследований, то она предполагает прохождение определенных этапов:
Первый этап – подготовка к проведению исследования. Она включает в себя постановку задач и целей маркетинговых исследований, а также разработку плана его проведения.
Второй этап – сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для последующего анализа. В ходе этого этапа возникает очень много вопросов, характер решения которых может повлиять на конечную результативность всего исследования.
Третий этап – обработка полученных данных, проведение анализа и составление выводов.