Информация и ее роль в маркетинговых исследованиях. Параметры рынка. Факторы формирования спроса.

Роль экономической теории при проведении маркетинговых исследований.

Информация о потребителе. Информация о рынке. Информация о товаре. Методы сбора информации.

Результат маркетинговых исследований - план маркетинга, неотъемлемая часть бизнес-плана. Основные положения, содержащиеся в плане маркетинга.

Тема XII. Управление и организация маркетинга.

Уровни управленческой деятельности в маркетинге.

Стратегический уровень управления. Общая цель. Стратегические направления. Стратегические решения в маркетинге. Оперативный уровень управления в маркетинге.

Служба маркетинга в управленческой структуре фирмы. Организация отделов маркетинга на фирме.

Тема XIII. Личный фактор в маркетинге.

Подбор кадров - решающий фактор проведения успешной маркетинговой деятельности.

Методы влияния на потребителя.

Основные формы обучения маркетингу в развитых странах с рыночной

экономикой.

Психологические аспекты маркетинга.

Тема XIV. Особенности международного маркетинга.

Анализы рыночных возможностей фирмы. Стратегия выхода на внешний рынок. Учет различного рода информации в международном маркетинге. Исследования и прогнозирование в международном маркетинге. Некоторые особенности маркетинговых исследований на международном рынке.

План практических (семинарских) занятий

Практическое занятие по теме 1:

«Общие понятия и сущность маркетинга»

ПЛАН

(вопросы и примеры для обсуждения)

1. Один из специалистов, критикуя практику маркетинга в США, высказал положение о том, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей. А какова ваша позиция? Обоснуйте её.

2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?

3. Вы собираетесь позавтракать в кафе. Примените к данной ситуации понятие «товар», «обменная сделка» и «рынок».

4. Несмотря на то, что корпорацию «Макдональдс» отмечают как одного из зачинателей применения концепции маркетинга, ее критикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?

5. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.

7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга?

8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на составляющих качества жизни: 1) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товара; 2) качество физической среды; 3) качество культурной среды. Попытайтесь назвать какие-либо дополнительные аспекты качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?

9. Почему в последние десятилетия в развитых странах маркетинг стали применять многие некоммерческие (колледжи, больницы, полиция, музеи, симфонические оркестры) организации? Попытайтесь разъяснить на конкретном примере и перенести этот опыт на современные российские условия.

Практическое занятие по теме 2:

«Маркетинг и внешняя среда. Комплекс маркетинга»

ПЛАН

(вопросы и примеры для обсуждения)

1. Допустим вы один из руководителей фирмы по производству детских мультипликационных фильмов. С учетом изменений ,происходящих в демографической ,экономической, научно-технической и культурных средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить эффективность деятельности фирмы на предстоящие десять лет ?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеривается выпустить на рынок безалкогольный напиток, который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга ? Что в этом отношении можно сказать о России ?

3. Проведенные в 80-е годы в США исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что приготовление пищи должно занимать как можно больше времени. Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей ?

4. По каким оптовым и розничным каналам концерн “Проктер энд Гэмбл”мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка ?

5. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о различиях между ними.

6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новое кафе по соседству с вашим местом жительства или местом учебы.

7. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Приведите примеры.

8. Допустим через 10 лет бензин стоит 4 долл. за литр, бифштексы 12 долл. за кг, дом средних размеров 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет - 10% в год. На основании этой экономической информации вывести возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

Практическое занятие по теме 3:

«Внутренние элементы комплекса маркетинга. Товар.

Жизненный цикл товара. Инвестиции»

ПЛАН

(вопросы и примеры для обсуждения)

1. Выход корпорации “ИБМ” на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.

2. Основная задача этапа формирования идей - ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.

3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями ? Дайте пояснение.

4. Расскажите о том какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по уходу за волосами; б) серия грузовых автомобилей; в) пластиковые чемоданы.

5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

Практическое занятие по теме 4:

«Сегментирование рынка - одно из главных

направлений маркетинга»

ПЛАН

(вопросы и примеры для обсуждения)

1. Когда на рынке появилась модель “Кадилак-Симаррон”, представители фирмы “Кадилак” заявили ,что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом ,если только “Симаррон” разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: “ Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям , что эта машина не для них.” Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.

2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку ?

3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.

4. Какими демографическими переменными ( помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность ? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.

5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров ?

6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

7. Если фирма “Леви” захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга ?

Практическое занятие по теме 5:

«Стратегия маркетинга»

ПЛАН

(вопросы и примеры для обсуждения)

1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма “Х” столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 100 лет своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.

2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления.

3. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы “ Макдональдс”, корпорации “ИБМ” и нефтехимического концерна “Теннеко”.

4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга ? Почему так важно четко скоординировать эти решения ?

5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый контроль. Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия ?

6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов ?

7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга. Расскажите о характерных чертах и целях использования этого приема.