- •Планування виробництва продукції і використання ресурсів
- •Тема 3. Розробка маркетингової програми
- •2. Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види
- •Визначення проблеми та цілей дослідження:
- •Розробка плану дослідження:
- •Обробка та аналіз даних:
- •Підготовка звіту та розробка рекомендацій:
- •3. Складання плану збуту, його зміст та призначення
- •4. Зміст загального маркетингового плану
- •Зміст загального маркетингового плану
- •5. Планування реклами та комунікаційна політика у здійсненні планів збуту продукції
- •Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
- •1. Метод визначення бюджету з орієнтацією на збут
- •2. Метод розрахунку «від наявних засобів»
- •3. Метод паритету з конкурентами
- •Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції
- •5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії
Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
|
Засоби реклами |
Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів, продукції, послуг |
|
1 . Друкована реклама |
Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, товарів масового попиту |
|
2. Реклама у пресі |
Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовуються переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг |
|
3. Реклама на радіо |
Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок |
|
4. Реклама на телебаченні |
Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи — для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку) |
|
5. Кіно-та відеореклама |
Практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми |
|
6. Виставки та ярмарки |
Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах) |
|
7. Рекламні сувеніри |
Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів широкого попиту |
|
8. Пряма поштова реклама |
Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією |
|
9. Зовнішня реклама |
Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення |
|
10. Комп'ютеризована реклама |
Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при оптовій торгівлі |
Одним із найбільш складних завдань, що стоять перед підприємством, є розробка генеральних кошторисів витрат на рекламу.
Планування бюджету витрат на рекламну діяльність пов'язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів.
1. Метод визначення бюджету з орієнтацією на збут
Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту або його середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді.
Вважається, що даний метод має ряд переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажу означає, що сума асигнувань на стимулювання буде, скоріше за все, змінюватись залежно від того, що підприємство «може собі дозволити». По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару та сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що підприємства-конкуренти витрачають на рекламу приблизно один і той же відсоток від суми свого продажу.
Однак, незважаючи на ці переваги, метод розрахунку у відсотках до суми продажу майже нічим не виправдовує свого існування. Він базується на обхідних міркуваннях про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він призводить до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не існуючими можливостями. Цей метод не дає логічних підстав для вибору конкретного відсоткового показника, за винятком хіба що випадкових дій на основі минулого досвіду або теперішніх дій конкурентів.