4. Зміст загального маркетингового плану

Формат (розмір) маркетингового плану може бути досить великим. Деякі плани охоплюють усі продукти, що виробляє підприємство, та ринки, які воно обслуговує. Інші плани більш сфокусовані або на обмеженій кількості продукції, або на специфічних ринках. Проте в обох випадках план зазвичай містить ситуаційний аналіз. Загальні елементи для більшості маркетингових планів показано в табл.. 1.

Таблиця 2

Зміст загального маркетингового плану

Цілі Обсяг продажу та ринкова частка. Валовий дохід. Нефінансові цілі (імідж, ключові відносини, нові клієнти)

Цільові споживачі Хто вони? Де вони перебувають? Як їх можна схарактеризувати? Якому сегменту вони належать?

Продукт Опис базового (основного) продукту, його обслуговування, упакування, гарантії тощо. Позиція. Який продукт очікує споживач? Як це відображається на конкурентоспроможності продукції? Роль. Який результат очікує фірма, випускаючи даний продукт? Стратегія бренду

Дистрибуція Пряма чи непряма дистрибуція. Використання та роль агентів. Якщо непряма дистрибуція, то: типи оптових продавців; довжина каналів і кількість рівнів; виключна чи вибіркова; роль кожного типу й рівня оптових продавців; основні функції або дії; система їх мотивації

Просування Природа зусиль із просування продукції, з акцентуванням уваги на ролі зусиль із продажу. Цілі просування. Співвідношення між особистим продажем, рекламою, просуванням продукції та популярністю торговельної марки чи фірми. Роль дистрибуції (якщо вона використовується) у зусиллях із просування. Бюджет просування

Ціна Загальна цінова політика (з урахуванням впливу конкуренції, відповідальності за межі цін тощо). Спеціальна ціна для кінцевого споживача. Структура знижок для кінцевого споживача та посередників

Випадковості (непередбачувані обставини) Випадковості, які можуть мати місце. Дії, які має бути вчинено. Події, що зупинять випадкові дії

Маркетингові дослідження Необхідність додаткових маркетингових досліджень перед упровадженням плану. Необхідність маркетингових досліджень після впровадження плану для впевненості, що підприємство на правильному шляху

5. Планування реклами та комунікаційна політика у здійсненні планів збуту продукції

У здійснення розробленого плану збуту вирішальне значення має стимулювання збуту. Стимулювання збуту — засоби, що стимулюють попит, підвищують ефективність роботи посередників, покупців та продавців. Також не менш важливим на цьому етапі є: формування іміджу підприємства: планування системи винагород працівників підприємства; надання керівникам відділу збуту повноважень щодо здійснення управління та реалізації збутової стратегії тощо. У реалізації зазначених цілей особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування рекламної діяльності.

Комунікаційна політика — це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До таких заходів належать:

Для досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства необхідна ефективна система комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу просування) є:

• реклама будь-яка платна форма неперсонального представлення та просування товару (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

• стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;

• персональний продаж – вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків із клієнтами;

• паблік рілейшнз (РК), або зв'язки з громадськістю, — діяльність, спрямована на формування й підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідей, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

• прямий маркетинг — безпосереднє спілкування продавця (виробника) з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій.

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

• виставки та ярмарки;

• спонсорство;

• брендинг;

інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Особливе місце в системі комунікаційної політики підприємства займає рекламна діяльність.

У таблиці 2 наводиться перелік рекламних засобів та їх пріоритет стосовно до окремих груп товарів, продукції, послуг.

Планування рекламної кампанії передбачає ряд послідовних етапів:

• визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

• визначення цільової аудиторії реклами;

• вибір засобів реклами;

• підготовка рекламного звернення;

• розробка графіків виходу реклами;

-— складання бюджету просування товару;

— попередня оцінка ефективності реклами.

Таблиця 2