Критерии сегментирования промышленных рынков

1.Демографические:

-отрасль;

-размеры фирм-потребителей;

-местонахождение

2. Операционные:

- технология;

- статус пользователя (высокая, умеренная или низкая активность потребления);

- годовой товарооборот фирмы-потребителя;

- объем требуемых товаров/услуг;

- уровень цен потребляемых товаров;

• финансовый потенциал фирмы- потребителя

3. Практика закупок:

- организация снабжения (закупки осуществляются централизованно, децентрализованно);

-профиль компании;

-структура существующих отношений (компании, с которыми установлены прочные связи; перспективные клиенты);

-политика в области закупок (лизинг, контракт на обслуживание, комплектные поставки);

-критерий закупок (потребители уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания, цене)

4. Ситуационные факторы:

-срочность (срочная, непредвиденная поставка, отдающие приоритет уровню обслуживания);

-область применения (использование товаров по определенному назначению или разные варианты использования);

-размер заказа (концентрация внимания на больших заказах или мелких партиях)

5. Особенности личности покупателя:

- сходство покупателя и продавца;

- отношение к риску;

- лояльность.

Тема 3 Функциональные стратегии маркетинга Вопрос: Позиционирование

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем.

Процедура позиционирования включает этапы:

1 Выбор критериев позиционирования.

2 Определение показателей по выбранным критериям.

3 Построение карты восприятия.

4 Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования.

Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение «качество/цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности то­вара (например, выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предостав­ление дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям.

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одеж­ды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Не­доступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия.

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара; показывает относительные позиции различных продуктов, марок или компаний в сознании потребителей.

Перепозиционирование.

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.