- •Зміст курсу «Маркетинг»
- •Тема 1 Маркетинг: від ідеї до філософії бізнесу
- •Тема 2 Організація управління маркетингом
- •Тема 3 Функціональні стратегії маркетингу
- •Тема 4 Дослідження товарних ринків
- •Тема 5 Управління товаром
- •Тема 6 Управління ціною
- •Тема 7 Управління розподілом товарів
- •Тема 8 Управління комунікаціями
- •Еволюція концепцій маркетингу
- •Роль маркетинга в организации
- •Виды и формы маркетинга
- •3. Место (распределение товара, distribution mix):
- •Сегментирование рынков
- •Критерии сегментирования потребительских рынков
- •Критерии сегментирования промышленных рынков
- •1.Демографические:
- •2. Операционные:
- •3. Практика закупок:
- •4. Ситуационные факторы:
- •5. Особенности личности покупателя:
- •Тема 3 Функциональные стратегии маркетинга Вопрос: Позиционирование
- •Вопрос Жизненный цикл товара (жцт) (Тема 5 Управление товаром)
- •Вопрос Разработка и выведение нового товара на рынок
- •1. Поиск идей о новых товарах
- •2 Отбор, селекция идей о товаре.
- •3 Экономический анализ о новом товаре
- •4 Разработка модели или прототипа нового товара.
- •5. Рыночное тестирование товара
- •Вопрос Торговая марка и ее составляющие элементы, бренд (Тема 5 Управление товаром)
- •Тема 5 Управление товаром Вопрос: Упаковка продукции
- •Тема 5 Управление товаром Вопрос: Сервисное обслуживание
- •Тема 6. Управление ценообразованием
- •Политика ценообразования: сущность, цели, факторы влияния
- •Классификация цен
- •Стратегии ценовой политики.
- •4. Методы ценообразования
- •3 Определение цен с ориентацией на спрос
- •Тема 7: Управление распределением товаров
- •Сущность политики распределения
- •2. Виды каналов распределения
- •3. Организационные формы каналов распределения
- •4. Охват рынка каналами распределения
- •5. Виды распределения
- •6. Прямой маркетинг
- •Маркетинг в компьютерных сетях
- •Тема 8 Управление коммуникациями
- •1 Коммуникативная политика
- •2 Инструментарий коммуникативной политики
- •2.1 Реклама
- •2.2 Стимулирование сбыта
- •2.3 Личная продажа
- •2.4 Паблик рилейшнз (Public Relations – pr)
- •2.5 Прямой маркетинг
- •2.6 Спонсоринг
- •2.7 Продукт-плейсмент
- •3 Реклама в системе коммуникативной политики Виды рекламы
- •Рекламные кампании и их классификация
- •1. Постановка задачи рекламной кампании.
- •2. Стратегия и тактика рекламной кампании.
- •4. Анализ рекламной кампании.
- •2. Выставки, презентации, семинары.
- •3. Реклама в периодической печати.
Тема 6. Управление ценообразованием
-
Политика ценообразования: сущность, цели, факторы влияния
Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.
Сущность и цели ценовой политики предприятия. Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.
Различают активную и пассивную ценовую политику предприятия.
Цели, учитываемые предприятием при разработке ценовой политики:
- максимизация выручки;
- получение заказов;
- получение средней нормы прибыли;
- получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка;
- компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару;
- проникновение на рынок;
- вытеснение конкурентов;
- недопущение потенциальных конкурентов на рынок;
- сохранение или увеличение своей доли рынка;
- освоение новых сегментов рынка;
- продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой;
- улучшение загрузки производственной мощности;
- обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др.
Факторы, влияющие на политику цен предприятия.
1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя", так как цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль ценовой политики в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.
В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.
Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.
В условиях олигополии-предложения роль ценовой политики значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.
В условиях монополистической конкуренции влияние конкурентов на ценовую политику отдельной фирмы меньше, чем на олигополистическом рынке.
2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.
Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину.
При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена.
Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения данного покупателя, являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на те же товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит и от фактора времени.
При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А): A↓= P↑xQ↓↓, а при снижении цены — к увеличению спроса и росту расходов покупателей: A↑ = P↓xQ↑↑.
При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателей: A↑ = P↑↑xQ↓, а при снижении цены — к уменьшению расходов покупателей: A↓ = P↓↓xQ↑
Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене (Еi) имеют вид:
точечная эластичность (при определенной цене):
дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):
где ΔPi, ΔQi — изменение соответственно цены и объема спроса i-гo товара;
Pi, Qi — соответственно цена и объем спроса i-гo товара;
P1, Р2 — соответственно первоначальная и измененная цена;
Q1, Q2 — соответственно первоначальный и измененный объем спроса.
На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.
Степень взаимозаменяемости товаров отражает величина показателя перекрестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары - близкие заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при установлении цен и их влияния на увеличение прибыли рассмотрены ниже.
Формула для расчета перекрестной эластичности спроса (Еij):
На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).
Формула для расчета эластичности спроса по доходу (ЕI):
3. Затраты. На ценовую политику оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего:
-
изменение рыночных цен на факторы производства;
-
изменение степени загрузки мощности предприятия;
-
изменение объема заказов и производительности;
-
изменение величины производственной программы;
-
изменение организации и технологии производства.
4. Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют: размер предприятия; количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт), финансовые средства предприятия.
Свобода действия ценовой политики выше у фирм, выпускающих потребительские товары, чем у фирм, выпускающих товары производственно-технического назначения. Большей свободой действия в области ценовой политики обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей часто связаны в своих ценовых решениях. Свобода действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.
Ценовая политика предприятия зависит и от каналов распределения его продукции, а именно: продукт распределяется прямо от производителя к конечному покупателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям оптовой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок). При одноступенчатом рынке предприятие может самостоятельно принимать решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя и предприятий торговли. В этом случае производитель может только рекомендовать посредникам политику сбыта и цены.
Для ценовой политики предприятия имеют значение:
- фактор времени.
- географический район или рыночный сегмент;
- инфляция.
- налоги
- степень вмешательства государственных органов в процессы ценообразования.