4. Анализ рекламной кампании.

4.1. Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы по­стоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, проис­ходящие в результате проведения рекламы).

4.2. Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. Важно про­следить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее резуль­татом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели реклам­ной кампании.

4.3. Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение теку­щих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.4. Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании. Изучение архива служит ис­ходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рек­ламных средств.

Классификация рекламных средств

1. Информационно-рекламные материалы. Выбор информационно-рекламно­го материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от фи­нансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятель­ности на фирме. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных реклам­ных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способнос­ти донести информацию до потребителя или покупателя.

Информационное письмо — информационно-рекламный материал, имею­щий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкрет­ному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее дея­тельности.

Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуаль­ным — адресованным только одному адресату или типовым, когда текст адресо­ван сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания — свободным, предложения — по возможности короткими.

Коммерческое предложение — рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информатив­ностью.

Коммерческое предложение, как правило, направляется корреспонденту, ко­торый уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообще­ниям, и содержит одно или несколько коммерческих предложений. В коммерчес­ком предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в приложениях к нему — материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие коммерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адре­сатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисунков или фотографий.

Информационный лист — рекламный материал, по содержанию аналогич­ный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т.д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретных то­варе или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием оригинальных или смешанных рисунков, рекламных слоганов. Главная задача — обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подробное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и ис­пользуется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.

Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рек­ламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объ­емом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги.

Брошюра — печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема, брошю­ра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особеннос­тях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прикладывают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог — обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление каталога может быть разным — от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цвет­ных фотографий товаров.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включа­ет материалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведе­ния о фирме, обзор производимой продукции, перспективы развития фирмы. Иногда в пресс-релизе приводят краткие сведения о руководстве фирмы (фами­лия, имя, отчество, образование, основные этапы деловой жизни). При проведе­нии благотворительных мероприятий в пресс-релизе должны быть указаны моти­вы и цели проводимой акции.

Календарь — широко используемое рекламное средство. Календари бывают настольные, карманные, настенные и выполняют рекламную функцию благодаря наличию в них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его де­ятельности или рекламного текста.

Открытка может считаться рекламным средством благодаря ее содержанию и возможности применения в рекламной кампании. Открытки обычно отражают предмет рекламы, достопримечательность, фирму, символы государства и т.п. Их можно рассылать, вручать посетителям выставок и т.д. Открытки изготовляют как разовые, так и в виде серий.