3. Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

-Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

-Вертикальные маркетинговые системы распределения.

-Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

-Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.)

Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

-желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

-желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;

-деланием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

-желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

4. Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

-интенсивное;

-избирательное (селективное, выборочное);

-исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей.

Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.

Достоинства: достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка; изготовитель выигрывает за счет масштаба производства.

Недостатки: увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение (селективное, выборочное) - (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников.

Применяется в основном для товаров предварительного выбора.

При выборе посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др.

Достоинства: более эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат.

Недостатки: неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном (эксклюзивном) распределении – (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера».

Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.

Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

Преимущества: лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж и т.д.

Недостатки: небольшой охват рынка, связанность обязательствами.