4. Методы ценообразования

1 Определение цен с ориентацией на затраты

2 Определение цен с ориентацией на полезность продукции

3 Определение цен с ориентацией на спрос

4 Определение цен с ориентацией на конкуренцию

5 Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией

6 Определение цен методом объединенного измерения

(метод Conjoint Measurement)

Тема 7: Управление распределением товаров

1. Сущность политики распределения

Цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли(«франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.)

2.Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

2. Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев.

Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев.

Виды каналов распределения:

• прямой (нулевого уровня)

• косвенный, в том числе:

• короткий (одноуровневый);

• длинный (многоуровневый).

Критерии, используемые для выбора длины и ширины канала:

- Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

- Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

-Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

-Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

- характеристики покупателей:

широкий круг покупателей – косвенные каналы;

ограниченный круг покупателей – прямые каналы;

- характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара - косвенные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара - прямые каналы;

- характеристики предприятия:

полное обслуживание канала – прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала - косвенные каналы и т.д.