13. Ценовая политика предприятия. Этапы разработки и реализации ценовой политики.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить получение намеченного объёма прибыли и решение других задач предприятия.

Реализация ценовой политики должна происходить на основе стратегии ценообразования, которая в свою очередь исходит из маркетинговой стратегии предприятия

На практике используются ценовые стратегии:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения;

• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок;

• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками;

• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

• и т.д.

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли. Решение этой задачи происходит с помощью установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. В данном случае прибыль (П) есть функция цены (Ц) издержек производства (С) и количества проданных товаров (N):

П = (Ц - С) * N.

Этапы разработки и реализации ценовой политики.

Постановка целей ценообразования

Определение спроса

(определяем max цену)

Оценка издержек

(определяем min цену)

Анализ цен и товаров конкурентов

(определяем среднюю цену на рынке)

Выработка ценовой стратегии

Выбор методов ценообразования

Установление окончательной цены

Разработка системы модификации цен

Ценовое поведение предприятия на рынке

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Здесь происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается на возможностях предприятия и на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос.

При оценке издержек производства на продукцию необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием спроса и предложения и конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Например, бонусные скидки; прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки; товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара; скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов и т.д.

Широко применяется так называемая стратегия и тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается.

При расчёте возможной цены рекомендуется использовать следующие методы ценообразования:

1) Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".

Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, в США применяются наценки на табачные изделия - 20%, фотокамеры - 28, книги – 34. Но самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

3) Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара.

Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Например, чашечка кофе с пирожным в магазине может стоить 10 руб., а в семейном ресторанчике- 15 руб. Рекомендуется также учитывать психологические факторы цены, такие, как престижность товара (дорогие автомобили "Роллс-ройс" и т.д.).

4) Установление цены на уровне текущих цен (“следование за лидером”).