Раздел 3. Типы покупательского поведения Алгоритм принятия решения

Сложный процесс принятия решения

Сложный процесс принятия решения характеризуется высокой степенью вовлеченности. Для потребителей, использующих сложный процесс принятия решения, нередкой является ситуация, когда варианты отличаются лишь незначительными нюансами. Потребителю важно сделать правильный выбор, поэтому принятию решения предшествуют размышление и оценка. Потребитель ищет информацию и интерпретирует ее в соответствии со своим опытом, личными предпочтениями, социальным статусом и т.д. Процесс анализа не прекращается и после совершения покупки. Таким образом, можно выделить следующие этапы принятия решения:

Осознание потребности

На данном этапе потребитель осознает различие между желаемым положением дел и реальным. Для потребителей ПК возможны три варианта:

• ПК устарел;

• ПК не соответствует потребностям потребителя;

• ПК сломался

Лишь первые две ситуации ведут к сложному принятию решения, так как при поломке компьютера, в большинстве случаев, потребителю срочно требуется новый, и он не готов пройти все стадии принятия решения.

Поиск информации

После осознания решения потребитель начинает поиск информации. Основным мотивом предпокупочного поиска является желание сделать наилучший выбор. Потребитель может найти информацию из следующих источников:

• Интернет

• Реклама

  • Телевизионная

  • Радио

  • Рекламные акции

  • Рекламные проспекты

• Профессиональная периодическая литература

• Интернет-форумы

• Эксперты и люди, разбирающиеся в ПК

Предпокупочная оценка вариантов

На данном этапе принятия решения потребитель сначала формирует набор рассматриваемых вариантов. Далее производится оценка выбранных вариантов. При сложном принятии решения пользователи ПК в основном поэтапно оценивают товары и сравнивают их по ряду признаков , таких как: объем оперативной памяти, объем жесткого диска, мощность процессора, мультимедийные возможности и т.д. Можно выделить две стратегии поэтапной оценки:

• Некомпенсационная стратегия. Такая стратегия подразумевает, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы сильными. Обычно бренды сравниваются по наиболее важному атрибуту и устанавливается отсечка. Некомпенсационные стратегии оценки используются в основном пользователями, которым ПК необходим для строго определенных целей. Так, в случае игрового компьютера слабая видеокарта не может быть компенсирована низкой ценой или небольшими размерами устройства.

• Компенсационные стратегии. В данной стратегии слабость по одному атрибуту может быть восполнена силой по другому. Данной стратегией пользуются в основном пользователи, которым ПК необходим для общих целей.

Покупка

На стадии «Покупка» потребитель оценивает уже не только товар, но и типы продавцов данного продукта. Во-первых, одним из основных факторов при выборе продавца является цена, на выбранный товар. На этом этапе покупатель сравнивает цену в разных торговых точках, у разных продавцов. Чаще всего этот фактор играет решающую роль при выделении наиболее предпочтительного продавца. Во-вторых, покупатель определяет потенциального продавца с точки зрения удобства расположения магазинов и количества предложенного там ассортимента. В-третьих, потребитель оценивает надежность продавца. Принято полагать, что покупатель вернется к проверенному продавцу, у кого он уже покупал товар, при условии, что его удовлетворило качество продукции и уровень сервиса. Четвертым этапом является выбор покупателем подходящего для него времени совершения покупки. Очевидно, что этот фактор наименее фиксированный. В связи с тем, что покупатель относится к покупке как к сложному выбору, для него срок покупки не является приоритетом по сравнению с другими аспектами выбора. Заключительным этапом на стадии «Поиск» является непосредственно сама покупка выбранного ранее товара.

Послепокупочная оценка

После осуществления покупки потребитель начинает использовать приобретенный ПК и формирует определенное отношение к нему с учетом степени удовлетворения, полученного от потребления. Оценка продукта может быть как положительной, так и отрицательной. Положительное отношение фиксируется в памяти и в будущем потребитель может обратиться к своему впечатлению о марке при принятии решения в следующий раз о покупке ПК.

На оценку влияет качество продукта и приемлемое соотношение качества с ценой, надежность, удовлетворяющие потребителя технические характеристики (мощность процессора, объем видеокарты, система охлаждения, дизайн), степень соответствия технических характеристик заявленным, исполнение гарантийных условий. Положительное мнение формируется под воздействием полной удовлетворенности от вышеперечисленных факторов, а отрицательное – при полной неудовлетворенности. Так, формируя хорошее мнение о бренде, у потребителя может возникнуть приверженность к марке и он станет лояльным потребителем данной марки. Наиболее ярким примером являются потребители продукции компании Apple. Как правило, они становятся постоянными клиентами и, купив один из продуктов (MacBook Pro), стремятся к приобретению других продуктов (iPhone, iPad, iPod).

Отрицательное же мнение, скорее всего, повлечет за собой полный отказ от данной марки и переключение на другие бренды.