9. Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся своими потребительскими характеристиками, поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Этапы:

1. Определение принципов сегментирования.

2. Составление профилей полученных сегментов.

Уровни сегментирования рынка:

1. массовый Мк. Массовое пр-во, распределение, стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей сразу.

2. Мк сегментов. Формирование фирмой предложения товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Преимущества:

• ориентация производителя со своим товаром на тех потребителей. Которых фирма может лучше и эф-нее обслужить.

• Можно настроить товар, цену, маркетинговую программу на конкретные нужды потребителей

3. Мк на уровне рыночных ниш. Формирование фирмой предложений товаров и услуг в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких сегментов рынка.

Ниша – узкая определенная группа потребителей.

4. Микромаркетинг. Форма целевого Мк, при которой фирма ориентирует свои Мк-программы на нужды и потребности достаточно узких геогр., психограф., поведенческих сегментов.

Принципы сегментирования:

1 .По географическому принципу - рынок разбивается на географические единицы, учитывающие числен­ность и плотность населения, климатические условия.

2.По демографическому принципу (пол, возраст, уровень доходов).

3.Психографический по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характер-кам личности.

4.Поведенческий - делит покупателей на группы, в зависимости от их знаний, отношений и характера используемого товара. Переменные: частота покупок, искомая выгода, тип потребителя, степень потребления, приверженности к товару, готовности к восприятию товара.

Варианты охвата рынка.

Недифференцированный Мк Комплекс Мк -------------------- рынок

Дифференцированный Мк Вариант 1 комплекса Мк-----------Сегмент 1

Концентрированный Мк Комплекс Мк---------Сегмент 1

Для рынка товаров производственного назначения учитываются критерии:

• наименование отрасли;

• формы собственности фирмы;

• сфера деятельности;

• географическое положе­ние фирмы.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

-текущим уровнем сбыта товара;

- увеличенными темпами роста;

-увеличенной нормой прибыли;

-слабой конкуренцией;

- несложной системой канала Мк.

Можно претендовать на определенное место в сегменте по двум путям:

1.Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка.При условии, что фирма может создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок велик и может вместить двоих.

2.Создать товар, которого в настоящее время нет на рынке. После позиционирования фирма приступает к ФОССТИС.

10. Характеристика процесса адаптации товаров и маркетинговой программы для зарубежного рынка При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка. Можно выделить 10 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке -Продвижение Товар-Товар без изменений.

-Адаптированный товар.

-Разработка нового товара.

-Продвижение без изменений.

-Прямое распространение.

-Адаптация продукта.

-Изобретение продукта.

-Адаптированное продвижение.

-Адаптация коммуникаций.

-Двойная адаптация.

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме. Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны. Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример концепция «фенг шуй». Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки. В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау. Многие государства ввели организация, усложняющие проникновение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен. Продвижение ля продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией. Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях. -изменение только языка,

-названия продукта и цвета;

-использование одной, но адаптированной к местному рынку темы; -разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;

финансирование разработки рекламы для отдельных стран. Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании в местных газетах. Компаниями приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость пр6емий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

11. Эволюция концепций международного маркетинга, особенности глобализации маркетинговой деятельности В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к “маркетинговой близорукости”. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа — это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: “Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы”.

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.