1.Сущность и роль международного маркетинга в развитии мировой экономики Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом учитывается необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортного» и «международному».

Международный обмен выступает основой международного маркетинга.

В современных условиях международное разделение труда осуществляется не только в форме общего (по сферам общественного производства), но и по форме частного (специализация на определенных отраслях и видах производства), а также единичного (специализация на отдельных операциях) разделения труда.

Международный маркетинг не является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам и методам от маркетинга классического, но он имеет существенную специфику, определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а также постановкой и решением новых маркетинговых целей и задач.

Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая деятельность предприятия.

Могут быть существенные различия в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.

В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Основные особенности международного маркетинга связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который несет в себе феномен культуры практически в любой сфере маркетинга.

Таким образом, базируясь в целом на фундаментальных принципах классического маркетинга, предполагая следование его методам и процедурам, международный маркетинг в то же время основывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций.

Особенности международного маркетинга связаны с переносом общих принципов маркетинга с национального рынка на международное экономическое пространство.

Объектом международного маркетинга выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны.

Цели маркетинга международной компании: количественные – конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.п.; качественные – пионерный выход на зарубежный рынок, а также возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.

Основной целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Управленческие решения, принимаемые в сфере международного маркетинга:

1. изучение среды международного маркетинга;

2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3. решения о выборе конкретного рынка;

4. решения о методах выхода на рынок;

5. решение о структуре комплекса маркетинга;

6. решение о структуре службы маркетинга.

Не существует универсальной формулы для осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия на основе концепции международного маркетинга. Конкретные формы, приемы, методы маркетинговой деятельности на разных рынках могут различаться. Однако главное в деятельности предприятия, ориентированного на международный маркетинг, - интеграция в единый комплекс всех мероприятий, всех функций, нацеленных на формирование и развитие спроса на экспортный продукт.

2. Основные способы выхода фирмы на внешний рынок 1.СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТА.Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный экспорт. “Нерегулярный экспорт – це пассивний уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке”[1;620].

Применяя стратегию экспорта фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Экспорт имеет две разновидности : косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом – проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара займаються международные маркетинговые посредники – отечественные купцы-экспортёры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2. Совместная предпринимательская деятельность.Данная стратегия выхода фирмы на внешний рынок основывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиями страны-партнёра с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельностим (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определённые мощности.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД :а) лицензирование;б) подрядное производство;в) управление по контракту;г) предприятия совместного владения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. “Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процеса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя”

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результете, выходя на внешний рынок такоим образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Таким методом, в частности, воспользовалась фирма “Сирс” при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав там квалифицированных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Ещё одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Такой метод использовала фирма “Хилтон”, организуя работу отелей в разных частях света.

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Наконец, ещё одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения – иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.

Характеризуемый способ, как и другие, не лишён недостатков. Партнёры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расшмрение производства, а местные фирмы этих стран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую роль отводят маркетингу, а местные вкладчики зачастую полагаются исключительно на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятий совместного владения может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

3. Стратегия прямого инвестирования.Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нём, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объёме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счёт более дешевой рабочей силы или более дешёвого сырья за счёт льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счёт сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнёре, фирма обеспечивает, тем самым себе более благоприятный образ в этой стране.

Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это даёт возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

И наконец, важное свойство прямого инвестирования в том, что осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать её долговременным задачам в международном масштабе.

Стратегия стандартизированного развития продукта

Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара,товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

Стратегия адаптации

Вывод товара на международный рынок,осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна,названия товара и др.).

Стратегия обратного изобретения

Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

Стратегия нового изобретения

Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.

3.Особенности современной среды международного маркетинга

Правовая и политическая среда международного маркетинга

Правовые системы обычно относят к одному из трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

Система обычного права (common law system) базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности.

Примером системы теократического права (theocratic law system), основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы, действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. В этих странах право стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.

К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

1. Коммерческое или договорное право;

2. Антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);

3. Налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

4. Нормы, регулирующие ценообразование;

5. Закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

6. Трудовое законодательство.

Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо знать правовые системы в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которые имеют свои представительства по всему миру.

Планируя международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право.

К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется ММ, относится политическая и экономическая система.

Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое.

При анализе политической системы, прежде всего, учитывают такие ее составляющие, как существующая в обществе идеология и форма правления.

Идеология представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития. Главной задачей политической системы является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий.

В современном мире существуют различные формы управления обществом. Основными критериями, определяющими ту или иную форму правления, являются политическая и гражданская свобода.

Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала в ней, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические риски, связанные с:

• уровнем стабильности политической системы страны;

• отношением правительства к иностранным инвестициям;

• неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;

• взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а также с другими соседними странами;

• возможностью неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;

• отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;

• возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала. [8]