Жизненный цикл товара

Для обновления номенклатуры товара должна быть проведена: оценка качества товаров и его конкурентоспособность. Торговые и промышленные предприятия должны знать о жизненном цикле товара. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство присущ свой жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товаров и получение прибыли, состоящей из пяти этапов, начиная с разработки товара и до его ухода с рынка.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА

На этом этапе сбыта нет, прибыли нет, идут затраты на маркетинговые исследования, НИОКР (научно-исследовательские опытно конструкторские разработки) и производство. Цена формируется, и разрабатываются маркетинговые мероприятия. Тип потребителей определяется в результате маркетинговых исследований, которые заканчиваются при правильном подходе позиционированием. Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК

Цена высокая, так как товар является новинкой. Товар вынужден конкурировать с другими аналогичными товарами. Торговля может быть убыточной. Маркетинговые расходы особенно велики на рекламу. Руководству фирмы необходимо хорошо изучить рынок и применять формы стимулирования спроса и сбыта. Тип потребителей: новаторы (они менее склонны к риску, более осторожны в поступках), молодые, богатые, не боящиеся рисковать.

ЭТАП РОСТА

Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Расходы на рекламу стабилизируются, увеличивается спрос на товары. Цена высокая, или идет незначительное снижение. Тип потребителей: молодые, люди среднего возраста, богатые и со средним достатком (доходом).

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

В этот период большинство покупателей уже приобрели товар. Реализация товара замедляется, наступает насыщение рынка. Прибыль растет медленнее (она может стабилизироваться или снижаться) в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Главная задача фирмы – поддержание стабильного спроса, для чего необходимо: усилить рекламу, по возможности снизить цену, работать над повышением качества товара, улучшить сервисное обслуживание, придумать товарный шлейф. Тип покупателей: молодёжь, люди среднего возраста со среднем уровнем дохода.

ЭТАП УПАДА (СПАДА)

Несмотря на снижение цен и использования других мер воздействия на покупателя рост продажи товаров прекращается, сокращается прибыль, товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка новыми перспективными товарами. Товар снимается с производства и идёт распродажа этого товара по сниженным ценам.

Качество – один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, лёгкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. Несмотря на то, что некоторые из этих свойств можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества – немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как автомобиль Rolls-Royce, холодильник Sub Zero или часы Rolex. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает “отсутствие дефектов или отклонений”. Возобновившиёся в прошлом десятилетии акцент на качество товара привёл к возникновению всемирного движения за повышение качества. Японские компании долго практиковали метод “комплексного управления качеством” (Total quality management, TQM), смысл которого заключался в повышении качества товара и процессов его создания на каждом этапе производства. За эти 40 лет контроль за качеством превратил Японию из производителя безделушек в экономического гиганта – и теперь американским и европейским компаниям приходится отвечать тем же. В результате же все мы получили мировую революцию, которая даёт о себе знать в каждом аспекте предпринимательства.

Для некоторых компаний повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобы уменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. Другие же понимают под этим возвышенные речи о значении качества и увешивание лацканов значками с призывами добиваться качества.

Но всеобщее управление качеством подразумевает куда больше, нежели всё вышеперечисленное: оно подразумевает абсолютную преданность компании идее постоянного повышения качества. Качество начинается с сильной преданности высшего звена руководства. Кроме того, персонал на всех уровнях организации должен быть образованным и заинтересованным в приоритетном обеспечении качества⁸.

Вместо поиска и устранения дефектов в уже выпущенном товаре метод комплексного управления качеством предлагает предотвращать возникновение этих дефектов за счёт изменения конструкции товара и усовершенствования производственных процессов. Помимо простого устранения дефектов товара конечная цель абсолютного качества заключается в повышении его потребительской ценности.

Многие компании превратили качество своих товаров в мощное стратегическое оружие. Стратегическое качество предполагает способность оставить соперников за бортом благодаря постоянному предложению товаров и услуг, которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения покупателей.

Как утверждает один эксперт: «Качество – это не задача, которую необходимо разрешить, а конкурентная возможность». Впрочем, другие полагают, что в настоящее время качество превратилось в конкурентную необходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшее возможное качество.

Любая фирма должна решить вопрос по обеспечению товара, конкурентоспособного положению на рынке. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только всех его свойств, которые представляют интерес для покупателя.

Конкурентоспособность товара – это способность продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими товарами, аналогичного вида и назначения. Конкурентоспособность товара – это понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продаж (см. рис. 6).

При оценке уровня конкурентоспособности необходимо выявить:

1. Затраты на покупку (цена товара);

2. Затраты, связанные с потреблением товара (доставка, установка, дополнительная упаковка).

Наиболее конкурентным будет тот товар, который имеет минимальную цену потребления.

При оценке уровня конкурентности товара выделяют параметры:

1. Экономические – цена потребления, стоимость товара, стоимость доставки, стоимость установки, стоимость наладки, стоимость гарантийного ремонта, стоимость запасных частей;

2. Технические – технологические параметры, технические параметры, надежность, долговечность и так далее;

3. Нормативные параметры – соответствие стандартам, техническим уровням, нормативам.