2.3. Маркетинг

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю перечисленных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении привлечь внимание со стороны целевого рынка – рис. 1.

Целевой рынок – это конкретная группа потребителей, на которых ориентируется фирма, при продаже тех или иных товаров.

Рис. 1

Товар – это элемент комплекса маркетинга, который включает набор изделий, предлагающих целевому рынку. Товар – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность потребителей. Работа с товаром направлена на его качество, создание внешности, выбор марочного названия, комплектование ассортимента в торговли, на разработку новых товаров, техническое и торговое обслуживание клиентов. Для этого в фирмах разрабатывается производственная программа.

Цена – это денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товаров. Ценовая политика охватывает установление и изменение цен, формирование условий платежа и установление кредита.

Продвижение включает рекламу, работу с агентствами, общественностью, которая направлена на информирование потенциальных покупателей, убеждая их в выгодности предложения и побуждая к покупке.

Сбыт – это место, где продают товары и формируются каналы товародвижения. Сбытовая политика охватывает создание системы сбыта, выбора канала сбыта, определении метода продажи и готовности поставки товара.

Варьировать можно всеми четырьмя факторами или элементами:

1. товар;

2. качество;

3. цена (снизить, понизить);

4. продвижение;

5. сбыт.

Товар – это всё, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и вложений, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. В понятие товар входят не только изделия, но и другие составляющие, которые влияют на решение покупателя и представляют образ товара (цвет, упаковка, дизайн, и другое). Товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Товар – основное средство удовлетворения потребностей потребителей; основной элемент в комплексе маркетинга. Коммерческий успех предприятий зависит от наличия современного высококачественного и выгодного для покупателей товара.

Товар является сердцевиной всей деятельности фирмы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные затраты не смогут улучшить его позиции на рынке.

Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. Пользуются ими клиенты.

Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения или потребления. В зависимости от степени удовлетворения потребности тем или иным товаром существует 3 варианта:

• Потребность не удовлетворена;

• Потребность удовлетворена частично;

• Потребность удовлетворена полностью.

Чем полнее соответствует товар нашему потребителю, тем больше успех у производителя.

Товары можно классифицировать в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем (см. рис. 2).

Желанные товары

Полезные товары

Высокие

Неполноценные товары

Товары, доставляющие удовольствие

Низкие

Рис. 2 Классификация товаров по социально-этичному маркетингу.

Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе (вкусный и питательный завтрак).

Товары, доставляющие удовольствие, дают высокое немедленное удовлетворение, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспективе (сладости, алкоголь и сигареты).

Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям в долговременной перспективе (ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях).

Неполноценные товары – это те продукты, которые обладают плохим вкусом, а также это неэффективные лекарства, не дающие ни немедленного удовлетворения, ни долгосрочных преимуществ.

Общая схема классификации товаров:

1. По назначению:

а) товары потребительского спроса /широкого потребления/;

б) товары производственного назначения /промышленного потребления/.

2. По срокам использования:

а) длительного пользования /материальные изделия, выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда/;

б) кратковременного пользования /материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль/;

в) услуги /примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы/.

3. По характеру спроса:

а) товары повседневного спроса /табачные изделия, мыло, газеты/ –

• основные товары постоянного спроса,

• товары импульсной покупки,

• товары для экстренных случаев;

б) товары предварительного выбора /мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы/;

в) товары особого спроса /конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы/;

г) товары пассивного спроса /классическим примером всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни и энциклопедии, а также, например новинки, типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов - пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителя об их существовании.

Товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товар кратковременного пользования – это товар широкого потребления, который потребляется за один или несколько раз; долговременного пользования – товар, которым обычно пользуются в течение длительного времени.

Товары повседневного спроса – это такие товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку. Товары предварительного выбора – это те товары, которые потребитель в процессе выбора или покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса – это товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определённой марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается о покупке – смотрите рис. 3).

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 4).

При создании товара разработчику необходимо иметь в виду наличие 4-х уровней товара:

• Товар по замыслу. Предполагает удовлетворение нужд и продажу не только самого товара и его свойств, но и получение выгоды от его реализации.

• Товар в реальном исполнении. Это все товары и услуги, которые мы приобретаем. Товар в реальном исполнении должен обладать следующими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой.

• Товар с подкреплением. Разработчик должен предусмотреть предоставление дополнительных услуг (доставка на дом, гарантии и возврата денег и другие). Фирма должна постоянно искать эффективные пути поддержания своего товарного предложения.

• Глобализация товара. Это предложение сопутствующих товаров и услуг.

Рис. 5 Три уровня товара

И всё же особо выделим три основные уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в сумме товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.