- •Сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой деятельности.
- •Концепции развития рыночных отношений.
- •3. Классический комплекс маркетинга. Структура маркетинговой деятельности.
- •Планирование:
- •Основные виды маркетинга в зависимости от сферы и объекта применения. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка.
- •5. Сущность и классификация рынков. Содержание и основное назначение рыночных показателей.
- •6. Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •7. Сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынков. Позиционирование товара.
- •Высокие цены
- •8. Объекты маркетинга. Классификация потребностей.
- •9. Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга.
- •10. Организационные структуры управления маркетинга.
- •Покупательское поведение потребителей.
- •Личностные факторы.
- •Психологические факторы
- •Окружающая среда маркетинга.
- •13. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга.
- •15. Конкурентная среда: основные понятия. Виды и стратегии конкуренции.
- •14. Определение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •16. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •17. «Рыночный жизненный цикл» товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов.
- •18. Этапы разработки концепции новых товаров. Уровни товара и его подкрепление.
- •19Ценовая политика: понятие. Назначение и классификация цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен.
- •20. Стратегии ценообразования.
- •21. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта.
- •22. Торговые посредники: сущность, функции, виды и типы.
- •Оптовая торговля. Основные функции оптовой торговли.
- •23. Продвижение товара и его формы.
- •24. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
- •25. Реклама: сущность, цели и задачи. Средства распространения рекламы. Разработка рекламного бюджета.
- •26. Классификация рекламы. Рекламная компания фирмы.
- •28. Маркетинговые исследования рынка: понятие, цели и задачи; объекты. Схема маркетинговых исследований.
- •27. Маркетинговая информация: назначение, типы, источники.
- •29. Стратегический план маркетинга: основные этапы, их краткая характеристика.
- •30. Развитие хозяйственного портфеля фирмы. Базовые стратегии роста фирмы.
30. Развитие хозяйственного портфеля фирмы. Базовые стратегии роста фирмы.
Матрица «Бостон Консалтинг Групп».
В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП фирмы, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида СХП: «Звезда», «Дойная корова», «Трудный ребенок», «Собака».
«Звезда» – высокая доля в быстрорастущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.
«Дойная корова» – высокая доля в стабилизирующейся или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать значительные средства, т.к. фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на поддержание других СХП.
«Трудный ребенок» - низкая доля в быстрорастущей отрасли, имеет наиболее сложное положение. Складывается ситуация либо наращивать усилия и становиться «Звездой», либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает необходимой прибыли, поэтому нужна финансовая поддержка со стороны «Дойных коров».
Типичный путь жизнеспособного СХП: «Трудный ребенок» - «Звезда» - «Дойная корова».
«Собака» – низкая доля в стабилизирующейся или слаборастущей отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегий: либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента.
Темпы роста
отрасли,%
«Трудный «Звезда»
Высокие ребенок»
темпы
10%
Низкие
темпы «Собака» «Дойная
корова»
0 Низкая 1 Высокая Доля
доля доля рынка
основные направления эффективных финансовых потоков
типичный путь развития СХП
Матрица «товар – рынки».
Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок.
Стратегия глубокого проникновения ( старый товар - старый рынок) – эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый товар на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товар по ценам ниже цен конкурентов.
Стратегия расширения рынка ( старый товар – новый рынок) – с помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.
Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок) – данная стратегия эффективна, при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товаров для старых рынков.
Стратегия диверсификации (новый товар – новый рынок) – эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.
Обычно фирмы комбинируют рассмотренные четыре стратегии
Рынок
Старый Новый
Стратегия глубокого проникновения |
Стратегия расширения рынка |
Стратегия разработки товара |
Стратегия диверсификации |
Рис.: Матрица «Товар – рынки»