- •Сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой деятельности.
- •Концепции развития рыночных отношений.
- •3. Классический комплекс маркетинга. Структура маркетинговой деятельности.
- •Планирование:
- •Основные виды маркетинга в зависимости от сферы и объекта применения. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка.
- •5. Сущность и классификация рынков. Содержание и основное назначение рыночных показателей.
- •6. Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •7. Сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынков. Позиционирование товара.
- •Высокие цены
- •8. Объекты маркетинга. Классификация потребностей.
- •9. Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга.
- •10. Организационные структуры управления маркетинга.
- •Покупательское поведение потребителей.
- •Личностные факторы.
- •Психологические факторы
- •Окружающая среда маркетинга.
- •13. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга.
- •15. Конкурентная среда: основные понятия. Виды и стратегии конкуренции.
- •14. Определение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •16. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •17. «Рыночный жизненный цикл» товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов.
- •18. Этапы разработки концепции новых товаров. Уровни товара и его подкрепление.
- •19Ценовая политика: понятие. Назначение и классификация цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен.
- •20. Стратегии ценообразования.
- •21. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта.
- •22. Торговые посредники: сущность, функции, виды и типы.
- •Оптовая торговля. Основные функции оптовой торговли.
- •23. Продвижение товара и его формы.
- •24. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
- •25. Реклама: сущность, цели и задачи. Средства распространения рекламы. Разработка рекламного бюджета.
- •26. Классификация рекламы. Рекламная компания фирмы.
- •28. Маркетинговые исследования рынка: понятие, цели и задачи; объекты. Схема маркетинговых исследований.
- •27. Маркетинговая информация: назначение, типы, источники.
- •29. Стратегический план маркетинга: основные этапы, их краткая характеристика.
- •30. Развитие хозяйственного портфеля фирмы. Базовые стратегии роста фирмы.
23. Продвижение товара и его формы.
Продвижение товара представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара.
Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно или в комплексе:
-
Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (в зависимости от этапа ЖЦТ различают: информационную, побудительную и напоминающую рекламу).
-
Пропаганда – формирование общественного мнения (презентации, интервью руководителя фирмы и т.д.).
-
Паблик рилейшнз – (в перев. связи с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками.
-
Личная продажа (прямой маркетинг) – личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.
-
Стимулирование сбыта – система мер, включая сервис, направленные на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров.
Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.
Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы передачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательское решение, а так же силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).
ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ.
Прямые или персональные (личные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара и установление длительных отношений по купле-продаже товара.
Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары, по имеющимся у него образцам или их описанию.
Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечным покупателем.
Основные этапы личной продажи.
-
Установление целевой аудитории. При выборе целевой аудитории прежде всего учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.
-
Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Подготовка к контакту включает сбор всесторонней информации о покупателях, например, такой как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.
Окончательным результатом д. б. Принятие покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:
-
вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
-
создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
-
побудить покупателей к активным действиям по совершению покупки.
-
Завоевание расположенности целевой аудитории. Это м. Б. Обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Они должны производить хорошее впечатление на покупателей (внешний вид, вежливое и внимательное обращение к покупателям, умение заинтересовать его и правильно построить беседу). Они должны завоевывать расположение и уметь наладить личный контакт с аудиторией.
-
Представление товара. Для представления товара используют механический и целевой подходы. Механический : собираются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара. Целевой: проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются наиболее интересующие покупателя характеристики товара, после этого представляется товар.
-
Преодоление возможных сомнений и возражений. Со стороны покупателей могут возникнуть сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, т.к. свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателя. Возможные сомнения и возражения необходимо учесть: при контактах с другими покупателями; их надо довести до изготовителя товара, чтобы их можно было учесть при работе над дальнейшим совершением товара.
Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все их сомнения. К тем возражениям, на которые невозможно в данный момент дать обоснованный ответ, следует еще раз вернуться, оговорив с покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.
-
Завершение покупки. Сняв все сомнения и возражения покупателей, следует побудить их к совершению покупок. На этом этапе агент может напрямую предложить покупателям приобрести предлагаемый товар.
-
Послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то необходимо обеспечить своевременную доставку товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, то необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Пропаганда.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и /или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, деятельности, идей, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к тем или иным товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения к себе туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, необходимо сформулировать её задачи, отобрать пропагандистское обеспечение и средства распространения, проследить за претворением плана в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
«Паблик рилейшнз».
Функции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:
-
установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
-
создание «положительного образа» фирмы;
-
сохранение репутации фирмы;
-
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
-
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Выделяют ряд направлений ПР:
-
отношения со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если её деятельность вызывает интерес общественности, СМИ будут помещать о ней материалы и сообщения;
-
печатная продукция. Под печатной продукцией понимают различные бланки, визитные карточки и другие материалы, не имеющие непосредственного отношения к ПР;
-
кино- и фотосредства;
-
устная речь. К этой области относится контроль за умением вести телефонные разговоры. Это отражает позитивный имидж организации. Умение вести телефонные разговоры распространяется на всех сотрудников организации;
-
престижная реклама. Существует два вида рекламы «престижа»: первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны; второй вид сводится к представлению информации по вопросам, интересующим общественность, при этом название спонсора просто упоминается.