- •Сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой деятельности.
- •Концепции развития рыночных отношений.
- •3. Классический комплекс маркетинга. Структура маркетинговой деятельности.
- •Планирование:
- •Основные виды маркетинга в зависимости от сферы и объекта применения. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка.
- •5. Сущность и классификация рынков. Содержание и основное назначение рыночных показателей.
- •6. Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •7. Сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынков. Позиционирование товара.
- •Высокие цены
- •8. Объекты маркетинга. Классификация потребностей.
- •9. Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга.
- •10. Организационные структуры управления маркетинга.
- •Покупательское поведение потребителей.
- •Личностные факторы.
- •Психологические факторы
- •Окружающая среда маркетинга.
- •13. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга.
- •15. Конкурентная среда: основные понятия. Виды и стратегии конкуренции.
- •14. Определение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •16. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •17. «Рыночный жизненный цикл» товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов.
- •18. Этапы разработки концепции новых товаров. Уровни товара и его подкрепление.
- •19Ценовая политика: понятие. Назначение и классификация цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен.
- •20. Стратегии ценообразования.
- •21. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта.
- •22. Торговые посредники: сущность, функции, виды и типы.
- •Оптовая торговля. Основные функции оптовой торговли.
- •23. Продвижение товара и его формы.
- •24. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
- •25. Реклама: сущность, цели и задачи. Средства распространения рекламы. Разработка рекламного бюджета.
- •26. Классификация рекламы. Рекламная компания фирмы.
- •28. Маркетинговые исследования рынка: понятие, цели и задачи; объекты. Схема маркетинговых исследований.
- •27. Маркетинговая информация: назначение, типы, источники.
- •29. Стратегический план маркетинга: основные этапы, их краткая характеристика.
- •30. Развитие хозяйственного портфеля фирмы. Базовые стратегии роста фирмы.
17. «Рыночный жизненный цикл» товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов.
Жизненный цикл товара – это время пребывания товара на рынке, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода.
-
Этап разработки товара.
-
Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.
Маркетинговые мероприятия: активная реклама, конкурентная борьба за рынок, мероприятия по продвижению товара.
-
Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
Маркетинговые мероприятия: переход к умеренной рекламе, поиск новых сегментов рынка.
-
Этап зрелости (стабилизации) – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Маркетинговые мероприятия: постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.
-
Этап спада – это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса.
-
Этап реанимации – поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, а затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 5-го этапа.
max
П Р О Д А Ж И
|
|
|
|
|
прибыль |
сбыт |
min |
1
разработка товара |
2
выведе- ния на рынок |
3
роста |
4 ЭТАПЫ стабилизации (зрелости) |
5
спада |
6
реани- мации |
18. Этапы разработки концепции новых товаров. Уровни товара и его подкрепление.
Существуют разные степени новизны товара:
-
принципиально новый товар (пионерный товар) – товар не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую потребность на новую качественную ступень.;
-
усовершенствованный товар – товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке;
-
модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);
-
товар рыночной новизны – товар новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание и вывод на рынок нового товара.
Рис. : Схема основных этапов разработки товара.
Технологическая цепочка
Отбор
идей, тех. проверка замысла Конструкт.
и технологические разработки Опытное
производство
Экономическая цепочка
Обоснование
инвестиций, прогноз их эффективности,
калькуляция расходов, расчеты
себестоимости, цены и
прибыли.
Маркетинговая цепочка
Анализ
рынка, прогноз спроса Дистрибьюция,
продвижение товаров Пробный
маркетинг
Разработка нового товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется емкость и прогнозируется спрос.
Уровни товара и его подкрепление.
Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:
-
товар по замыслу: какими свойствами должен обладать товар, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какой сегмент рынка рассчитан;
-
товар в реальном исполнении: имеет следующие отличительные признаки: определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка.
-
товар с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии, набор продажных услуг, комплектность, конкурентоспособность и т.д.
Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация.