Глава 2.

Две теории о средствах массовой информации

Теория коммуникативного воздействия и манипуляции

Эту теорию также сравнивают со шприцом для внутривенных

инъекций и с эффектом волшебной пули. Суть этой теории, или как ее

еще называют – медиа-ориентированного подхода, в том, что человек

немедленно получает и полностью принимает предназначенное для

него информационное сообщение. Человек подчиняется действию

средств массовой информации, которые воздействуют на него как

наркотик, которому невозможно сопротивляться. Теория была

разработана в 1930-х годах интеллигенцией Марксистской школы во

Франкфурте, которая с ее помощью пыталась объяснить рост нацизма

в Германии. Наиболее известный пример того, что считается

последствиями воздействия СМИ на аудиторию, - радиопостановка

произведения Герберта Уэллса «Война миров» в 1938 году и

незамедлительная реакция на нее миллионов американцев.

Выражение «шприц для внутривенных инъекций» используется

для того, чтобы создать визуальный образ последовательного

стратегически спланированного внушения или «внедрения»

информации в человеческое сознание. Такой подход неизбежно ведет

к губительной ошибке, которую могут совершить журналисты,

пренебрегая такими вещами, как свободная интерпретация и

различное толкование. А ведь именно эти аспекты являются

ключевыми в процессе коммуникации.

Теория удовлетворения информационных нужд и потребностей

аудитории

Средства массовой коммуникации являются необыкновенным

явлением, настоящим феноменом. Через множество различных

каналов, печатных или вещательных, они имеют возможность

достигать миллионов людей, что недоступно ни одной другой силе на

Земле. В отсутствие СМИяркие речи политиков не оказывали бы

такого влияния на людей; события, происходящие где-то на

периферии так и оставались бы событиями местного масштаба; а

театральные представления с участием выдающихся актеров не были

бы увидены никем, кроме зрителей, сидящих в зале. СМИ

преодолевает пространста и выстраивает отношения с аудиторией

напрямую. Многие социологи предпринимали попытки исследовать,

какой эффект СМИ оказывают на общество и какую роль играют в

нашей социальной жизни. Используя многочисленные методы

социологических исследований, включая работу с фокус-группами,

опросы, анкетирование, клинические исследования, а также

8

обыкновенные гипотезы и предположения, быловыстроено несколько

моделей, описывающих отношения между СМИ и аудиторией.

Первоначальноосновным критерием изучения было то, каковы

возможности СМИ манипулировать аудиторией, насильственно

«внедряя» информацию в сознание читателей, зрителей или

слушателей. Но после более скрупулезного исследования, теория

коммуникативного воздействия и манипуляции – как она была названа

позже – была признана непригодной. Теория удовлетворения

информационных нужд и потребностей или, как ее еще называют,

человеко-ориентированный подход, продемонстрировала изменения в

мышлении людей, что было установлено, когда исследователи начали

анализировать влияние СМИ с позиции аудитории. Эта теория

описывает мотивы, побуждающие людей обращаться к тем или иным

СМИ, а также объясняет, почему мы смотрим те или иные

телепрограммы, почему нам надоедает читать газеты, почему мы не

можем оторваться от наших любимых сериалов. Лежащая в основе

этой теории идея такова: главная мотивация людей– удовлетворить

определенные нужды и потребности. То есть вместо того, чтобы

выяснять, как медиа использует нас, было решено исследовать то, как

мы используем медиа.

Модель отдельно рассматривает четыре типа нужд.

Потребность в наблюдении

Потребность в наблюденииобъясняется тем, что люди чувствуют

себя гораздо спокойнее, когда у них есть ощущение, что они в курсе

того, что происходит в мире и непосредственно вокруг них. В качестве

примера при этом обычно приводят такой журналистский жанр, как

новости. Читая или смотря новости, мы узнаем о том, что происходит в

мире, а поскольку новости обычно представляют собой плохие

новости, полученные нами знания и предствления о мире позволяют

нам чувствовать себя более уверенно относительно того, что касается

нашей личной безопасности. Это соображение может показаться

многим немного странным, мол, как это так, - чем больше мы знаем о

различных несчастьях и трагических событиях, тем спокойнее и

безопаснее мы себя чувствуем, но социологи доказывают, что

неведение люди воспринимают как больший источник опасности, и

чем больше мы знаем, тем лучше себя чувствуем. Когда мы смотрим

новости, наше вниманием автоматически привлекают те из них, в

которых рассказывается о чем-то, особенно важном для нас.

Например, если бы мы не обращали внимания на новости, мы бы

погрязли в тоннах бесполезнойинформации, или стали бы легкой

добычей нового компьютерного вируса, или могли бы попасть в

больницу, известную халатным отношением к пациентам.

9

Новости – не единственный журналистский жанр, о котором

можно вспомнить, говоря о потребности в наблюдении. Можно также

упомянуть многие потребительские и криминальные программы.

Привлекательность этих программ для зрителей в том, что они делают

общедоступной именно ту информацию, которая необходима людям.

Подобные программы обращаются к зрителю напрямую и часто

пытаются привлечь его к участию в программе. Поскольку обычно

речь в таких программах идет, в основном, о внутригосударственных

или о местных проблемах, без отвлечения на мировые новости,

потенциальное влияние на зрителя становится внушительным.Из

таких программ мы узнаем, вкакие страховые компании не стоит

обращаться, каковы современные методы кражи мобильных

телефонов, и какие приемы используют слесари, чтобы «накрутить»

цену в несколько раз. Знание о потенциальных ловушках, которые

могут подстерегать нас в жизни, дает нам ощущение большей

защищенности, потому что мы знаем, как избежать их (другое дело –

сможем ли противостоять проблемам, когда столкнемся с ними).

Таким образом, потребность в наблюдении включает в себя все,

что касается осведомленности. Мы используем СМИ для того, чтобы

больше знать о мире, удовлетворяя потребность в знаниях и

безопасности.

Потребность в персональной идентификации

Потребность в персональной идентификации объясняется тем,

что, будучи субъектом СМИ, у нас появляется возможность

самоутверждаться как личности, а также это помогает нам

позиционировать себя в обществе определенным образом. Особенно

отчетливо это можно проследить на примере «мыльных опер»,

создатели которых пытаются показать обществов миниатюре.

Сериальные персонажи обычно наделяются такими чертами характера,

которые позволяют им сильно отличаться друг от друга. Это позволяет

каждому зрителю выбрать героя, который был бы похож на него

самого, героя, на которого хочется быть похожим, а также героя, к

которому можно относиться с презрением. Например, Вы можете

узнать себя в герое, который вечно оказывается виноватым у других,

и этодушевное родство может помочь Вам лучше понять и выразить

себя. Вам также может очень симпатизировать персонаж, который

кажется «крутым» и ведет такой образ жизни, который Вам тоже

хотелось бы вести. Такаявзаимосвязь может помочь Вам прийти к

гармонии с самим собой и помочь поставить перед собой цели, к

которым хотелось бы стремиться. В конце концов, в сериале может

быть такой персонаж, которого Вы просто терпеть не можете. Обращая

внимание на дурные стороны его характера и неправильные с Вашей

точки зрения решения («Ох, она не должна была этого делать!»), Вы

помогаете себе определиться с собственной идентификацией,

осознавая, что конкретно Вам не нравится в себе и в окружающих...

10

Использование СМИ для формирования собственной личности

можно проследить и вне связи с мыльными операми. Спортсмены и

поп-звезды часто становятся настоящимиобразцами для подражания,

вдохновляющими детей и подростков по всему миру (именно поэтому

каждый раз поднимается такой шум, когда какой-нибудь из «идолов»

делает что-нибудь не так). Даже такой серьезный жанр как новости

может быть приспособлен к удовлетворению потребностив

самоидентификации. Это происходит тогда, когда ведущие новостей

воспринимаются не просто как «говорящие головы», а как личности:

«Смотреть новости с моей бабушкой -это просто кошмар! Она

постоянно комментирует то, как одета ведущая, какая у нее преческа,

как она себя ведет...»

Потребность в формировании личных взаимоотношений

Этоттип нужд делится на две части. С одной стороны, у нас

могут формироваться отношения со СМИ как таковыми, с другой, - мы

можем использовать СМИ для формирования личных взаимоотношений

с другими людьми.

Отношения со СМИ

Многие люди рассматривают телевидение как способ дружеского

общения. Как бы трагично это ни звучало, задумайтесь, сколько раз

Вы смотрели телевизор в одиночестве или вместе с кем-то, но в

полном молчании. Просмотр телевизора очень часто является глубоко

личным переживанием, а, наблюдая за одними и теми же героями в

течение продолжительного времени, мы можем почувствовать, что они

стали нам очень близки, как будто мы знаем их лично.Если давно

знакомый персонаж по сценарию умирает, те, кто следили за ним в

течение долгого времени, часто так расстраиваются, будто потеряли

друга. Мы также довольно много разговариваем с телевизором.

Немногие футбольные фанаты могут усидеть на месте во время

футбольного матча, не выкрикивая что-нибудь в адрес игроков или

судьи. Многие зрители также часто подсказывают персонажам, что те

должны делать (или не делать):

«Не спускайся вниз в ночной рубашке! Нет, не открывай дверь! Н-е-е-

е-т!!!»

Чем дольше мы наблюдаем за теми или иными знаменитостями

или персонажами, тем больше нам кажется, что мы знаем их.

Особенно реалити-шоу могут дать нам ощущение такогочувства

близости с участниками, что они действительно становятся частью

нашей жизни. И хотя такие отношения являются односторонними и

11

неравноценными, легко заметить, как мыможем влюбиться в

телевизионных героев.

Использование СМИ для построения личных взаимоотношений

Другой вид этого типа потребностей объясняет то, как мы иногда

используем СМИ, чтобы завязать и построитьотношенияс реальными

людьми. Подзаголовок популярного английского сериала «Истэндеры»

(“EastEnders”) о повседневной жизни жителей одной из площадей в

лондонской Ист-Энде звучит так: «Все говорят об этом».Являясь

хорошим маркетинговым ходом, он поддерживает положение о том,

что очень часто медиа используется для людских социальных нужд.

Когда двоим людям нравится одна и та же программа, они могут

начать разговор именно с ее обсуждения, более того, по этой же

причине бывает гораздо легче заговорить с незнакомцем. Были также

проведены исследования, которые выдвигают такое предположение:

некоторым семьям совместный просмотр телевизора необходим для

того, чтобы было что обсуждать в семейном кругу, чтобы был стимул

общаться, отпускать шутки на интересующую всех тему. Такой вид

использования СМИ (в числе других разновидностей отношения с

медиа)яростно высмеивается в ситкоме производства BBC

«Королевская семья».

Потребность в приятном времяпрепровождении

Потребность в приятном времяпрепровождении описывает то, что

обычно определяется, как бегство от реальности (эскапизм): мы

смотрим телевизор для того, чтобы на некоторое время забыть о том,

что происходит в нашей жизни и подумать о чем-то другом. Эта

потребность может удовлетворяться как при просмотре позитивных

передач, таких, как программы о путешествиях или фильмы с

неизменно хорошим концом, которые помогают нам развеселиться и

забыть о собственных проблемах; так и при просмотре негативных

передач, таких, как программы о суровой реальности или трагические

фильмы, которые помогают увидеть свои проблемы в перспективе

(«По крайней мере, в моей жизни не все так плохо!»).

К этому же виду потребностей относится и наше желание

использовать СМИ для того, чтобы элементарно развлечься, например,

посмотрев хороший детектив, или расслабиться, включив телевизор

фоном и не особо заботясь о том, что идет по нему в данный момент.

СМИ также может помочь нам снять напряжение, в том числе,

сексуальное, благодаря эротическим сценам в фильмах, а также

порнографии.

В целом, теория удовлетворения информационных нужд и

потребностей аудитории раскрывает множество причин, побуждающих

нас обращаться к СМИ, а также описывает некоторые функции,

которые СМИ могут выполнять в нашей жизни.Какое отношение эта

12

теория имеет к курсу гражданской журналистики? Она еще раз

доказывает, что наша аудитория – это не «полые вены», в которых

содержится лишь то, что мы в них«впрыскиваем». Наши читатели,

зрители и слушатели–такие же граждане, как и мы с Вами (включая

политиков), люди с собственным мнением и собственными желаниями.

Если мы хотим наладить процесс коммуникации с ними, мы должны

считаться с их нуждами. Если мы будем воспринимать нашу аудиторию

серьезно, она может оказать нам неоценимую помощь. Подумайте о

том, как Вы можете удовлетворить нужды и потребности Вашей

аудитории.

ЗАДАНИЕ 1: Просмотрите свои уже написанные материалы и

отберите те из них, в которых, по Вашему мнению,

использованы методы гражданской журналстики. Принесите их

в класс. Обсудите в группе некоторые из них.

13