5. Определение экономической ценности товара

С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

Общая величина экономической ценности товара для потребителя формируется следующим образом:

Общая ценность

=

Цена безразличия

+

Положительная ценность отличий

–

Отрицательная ценность отличий

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей степени их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной схеме. В некоторых случаях такие оценки будут скорее подсознательными и зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована. Она состоит из четырех основных этапов:

• Определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

• Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара альтернативы.

• Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы.

• Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш покупателя – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

Задача обоснования цены сводится к проблеме разделения экономической ценности товара между покупателем и продавцом таким образом, чтобы сделка состоялась. Практическое применение такого обоснования цены описано Ф. Котлером применительно к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании «Катерпиллер».

Необходимо отметить, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. Однако в коммерческой практике воспользоваться этими методиками бывает достаточно трудно, поскольку они требуют обладания достаточно детальной информацией об условиях использования новой продукции покупателем и выгоды, которую он при этом получает. В большинстве случаев покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимися из них является премия за репутацию.

Премия за репутацию – надбавка, которую покупатели готовы платить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, поскольку способна приносить доход так же, как и производственные активы фирмы.

Фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину «скидки за неизвестность». Особенно это ощущается на рынке сложных технических изделий, где высок риск покупателя при приобретении товаров неизвестных фирм. Компенсировать этот риск приходится за счет большей премии покупателю.