Министерство образования Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

________________________________________________________

Л.И. Чурина ценообразование

Утверждено Редакционно-издательским советом

университета в качестве учебного пособия

Новосибирск

2003

ББК 65.9(2)25 я73

Ч-932

Рецензенты: В.А. Титова, д-р экон. наук, проф.,

зав. кафедрой теории рынка НГТУ,

Н.Н. Путилова, канд. экон. наук,

зав. кафедрой экономики НГАВТ

Работа подготовлена на кафедре теории рынка

для студентов факультета Бизнеса НГТУ

специальности 061500 «Маркетинг»

Чурина л.И.

Ч 932 Ценообразование: Учеб. пособие. – Новосибирск,

Изд-во НГТУ, 2003. – 43 с.

Посвящено чрезвычайно актуальной и пока еще недостаточно проработанной в России проблеме формирования эффективной политики ценообразования.

Содержит в концентрированном виде описание наиболее часто встречающихся задач и путей их решения, а также новых подходов к ценообразованию.

ББК 65.9(2)25 я73

 Новосибирский государственный

технический университет, 2003

Содержание

Введение 4

1. Стратегия фирмы и ее отражение в политике

ценообразования 4

2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы 6

3. Затратный подход к ценообразованию 9

4. Ценностной подход к ценообразованию 10

5. Определение экономической ценности товара 12

6. Анализ факторов, определяющих чувствительность

покупателей к уровням цен 15

7. Разработка ценовой стратегии фирмы 20

8. Выбор типа ценовой стратегии 26

9. Система скидок как инструмент стимулирования продаж 35

Список литературы 42

Введение

В основе рыночного ценообразования при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монополизма всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем.

Эффективное коммерческое ценообразование – это весьма и весьма сложная задача, которую приходится решать российским экономистам, менеджерам и руководителям предприятий.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с конкурентами на внутрироссийских и мировых рынках.

1. Стратегия фирмы и ее отражение в политике ценообразования

Цена является основным инструментом коммерческой политики фирмы, и поэтому выбор методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы хорошо представляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Наиболее распространено в настоящее время утверждение, что основная цель деятельности фирмы – максимизация прибыли за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако такой подход является весьма упрощенным, поскольку не учитывает некоторых важных обстоятельств. Во-первых, фирма далеко не в любой период своей деятельности может добиваться максимальной прибыли. Например, появление на рынке достаточного числа конкурентов может привести к тому, что на первый план выступит сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и потери части прибыли в текущем периоде. Во-вторых, максимизация прибыли является частью более глобальной задачи – максимизации цены фирмы. А достижение этой цели может потребовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или новых рынков) для обеспечения устойчивых перспектив развития и дальнейшего увеличения свой ценности.

Поэтому на практике чаще всего встречаются три основных разновидности целей фирмы (рис. 1).

Рис. 1. Цели, определяющие коммерческую политику фирмы

Естественно, что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития. А это может привести к потере ею своего положения на рынке.

Если фирма выбирает в качестве приоритетной цели своего развития максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика будет определяться возможностью варьировать цену продажи своих товаров. Если фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет изменения объемов производства (продаж).

Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе соответствующих закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т. е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально. Фирме приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. Но даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной прибыли и цены реализации помогает приблизиться к оптимальным решениям.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой фирмой, ее можно отнести к одной из двух групп.

К первой группе относятся фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы на свои товары устанавливать цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

Ко второй группе относятся фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику. Поэтому им остается только продавать свои товары по сложившейся на рынке цене. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.