2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Задача максимизации прибыли не всегда может рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из формулировок стратегической цели. Возможны и другие варианты, такие как:

а) максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

б) максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);

в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Однако на практике чаще всего приходится сталкиваться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли. Одна из таких задач может быть сформулирована как задача достижения определенного уровня прибыльности. При этом сам уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Вторая часто встречающаяся задача – задача стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, с ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен – чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения – даже когда для этого существуют предпосылки. Причиной такой осторожности является нежелание привлечь новых конкурентов на высокоприбыльный рынок. Поддерживая цену на относительно пониженном уровне, фирма добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли.

Третья цель коммерческой политики фирмы может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Такая цель может стать доминирующей особенно в крупных фирмах. Необходимо отметить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджерами лишь периодически – в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации. Особенно в том случае, если в фирме не внедрен управленческий учет.

Информация о динамике объемов продаж, как правило, поступает в оперативном режиме, и поэтому менеджерам легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных. Кроме того, в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности. Без продажи нет и прибыли! Рынки многих товаров обычно расширяются, хотя и с разными темпами. Но естественно, периодические данные о динамике продаж должны сопоставляться с данными о прибыльности операций, чтобы не разорить фирму ростом производства и продаж товаров, не приносящих прибыли. Слишком высокие темпы роста оборота могут быть чреваты для фирмы весьма серьезными ликвидными затруднениями.

В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно, – в периодическом их снижении, чтобы сделать товар доступным покупателям со все более низким уровнем доходов. И наоборот, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна заключаться в поддержании цен на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина заключается в том, что в такой ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решений. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают, как правило, четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен понимают общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Можно считать, например, одним из вариантов политики цен задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общими темпами расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если менеджеры задаются вопросом: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это означает, что у фирмы нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. Только в том случае, если вопрос ставится по иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?», – можно говорить о политике цен.

В табл. 1 представлены вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию. Судя по тому, как они сформулированы, фактически можно говорить о том, есть ли у фирмы четкая ценовая политика или нет.

Таблица 1

У фирмы нет ценовой политики	У фирмы есть ценовая политика
Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?	Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?
Какую цену будет готов заплатить за этот товар покупатель?	Какую ценность представляет товар для покупателей и как убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?
Какие цены позволят добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?	Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть более прибыльны?

В целом можно выделить два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностной.