3. 1.3. Роль рекламы и pr в музыкальном продюсировании

Так как любой музыкальный проект создается, прежде всего, для публики, то и деятельность, связанная с установлением массовых коммуникаций, составляет огромную долю в общем объеме продюсерской работы. По этой причине вопросы, посвященные PR- и рекламной деятельности по проекту, требуют тщательной разработки и анализа.

PR – это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое определенным набором средств.

Существует множество подходов к определению этого процесса. Среди них выделяется, например, альтруистический подход, который предполагает под пиаром некую деятельность по организации сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Данная трактовка не отражает всей специфики службы связей с общественностью, которая организуется продюсером для выполнения определенных задач, связанные с продвижением проекта.

Компромиссный подход к определению этого понятия является объективным отражением PR-деятельности в музыкальной индустрии, так как он раскрывает стремление к удовлетворению, достижению конкретных целей. То есть, в первую очередь, PR - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит эффективность деятельности.

А вот прагматический подход наиболее приемлемым для выражения целей и задач продюсера, который планирует программу действий PR-службы. «Public relations - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопониманию и сотрудничеству между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководств…». [21].

Прагматическое определение PR встречается и в Словаре новых иностранных слов (МГУ, 1995):

«Организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения и повышения его репутации, осуществляемая различными путями, но, прежде всего, СМИ. Искусство взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях его успешной реализации».

Если вычленить основное ядро из этих определений, то относительно музыкального продюсирования можно сформулировать следующее: PR – это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.

Многие специалисты определяют это понятие как искусство достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, но это не совсем сочетается с законами шоу-бизнеса, где взаимопонимание достигается далеко не всегда правдивой информацией.

В комплекс задач, решаемых PR-службой входит:

• обеспечение и проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления проектом

• формирование взаимоотношений между организацией и общественностью

• контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри организации, так и вне ее возможность давать рекомендации относительно выбора новой политики, взаимовыгодной для организации и общественности постоянное формирование новых связей с общественностью.

Средства PR

В практике музыкального продюсирования эффективно используются весь комплекс средств PR, имеющих место в других сферах профессиональной деятельности. Здесь можно разделить средства PR на имеющие материальную форму, которые представлены средствами массовой информации (телевидение, радио, печать) и не имеющие материальную форму – ряд управленческих механизмов, коммуникативные способности, креативный инструментарий.

Основным средством донесения информации до публики является взаимодействие с СМИ. СМИ не могут существовать без информации, поэтому тут прослеживается своеобразный симбиоз, который приносит пользу обеим сторонам.

Для определенного позиционирования артиста публике PR-служба разрабатывает стратегический план, в состав которого входит не только концептуальная политика, но и формы взаимодействия с СМИ и его результат, выраженный качественными и количественными характеристиками.

Так, тщательно продумывается каждый этап работы, будь то пресс-конференция, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о представляемом проекте или интерактивное общение на телевидении.

Отдельной формой PR-деятельности является реклама. Хотя, учитывая ее роль в продвижении музыкального проекта ее можно рассматривать не только как составляющую пиара, но и как самостоятельную единицу, имеющую немаловажное значение в продюсерской работе.

Здесь можно отметить двойственную роль рекламного процесса. Сам по себе артист может служить рекламному бизнесу, так как к его мнению прислушиваются, оно авторитетно. Но с другой стороны реклама служит целям проекта и необходима артисту, чтобы получить признание, а также в продолжении всей его карьеры.

Для продюсера основная роль рекламы, естественно, состоит в том, чтобы выгодно продать продюсерский проект. Для достижения этой цели рекламы используются те или иные средства.

Таким образом, реклама в музыкальной индустрии – это инструмент, с помощью которого публике (потенциальному зрителю) дается такая информация, которая побуждает его стать аудиторией артиста, «покупать» рекламируемый товар, приобретая альбом, посещая концерты, интересуясь своим кумиром, его творчеством и другими подробностями. [37]

В зависимости от вида бизнеса, используется тот или иной вид «пиара». При этом явные или скрытые интересы того или иного бизнеса, всегда зашифрованы в самих «пиарах», не смотря на то, какие коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т. д.).

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

• экспертиза и анализ целей;

• анализ общественного мнения;

• постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д. [23]

Основной этап:

• разработка и планирование кампании по PR;

• создание «информационных поводов»;

• налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

• проведение рекламной кампании;

• текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

• оценка результатов работы;

• анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.