28. Товарный ассортимент и номенклатура продукции

Предвидя последствия завершения жизненного цикла товаров, большинство компаний постоянно внедряют новые и отказываются от старых, чтобы обеспечить замену продукции, находящейся в стадии спада, такими изделиями, которые переживают период роста. Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность. Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному) и насыщенностью. Длина (глубина) ассортиментного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма. Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового

29. Сервис в товарной политике предприятия

Многоуровневая модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (гарантия, кредитование, доставка, консультирование и т. п.). При его отсутствии товар теряет свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособность. Комплекс услуг, связанный со сбытом и использованием товаров называется сервисом. Цель сервиса – предложить покупателю товар и оказать помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Необходимость сервиса предопределяется стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Качественный сервис в товарной политике способствует расширению спроса, ведет к коммерческому успеху и повышает престиж предприятия. К тому же сервисные службы являются неоценимым источником маркетинговой информации, необходимой для совершенствования товаров и повышения их конкурентоспособности. Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный.

Предпродажные услуги – это услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей. Они включают:

– подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи (распаковку товара, снятие антикоррозионных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке, и т.п.);

– разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык;

– подготовку по размеру, приспособление и отделку;

– демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

– проведение испытаний, специальное использование изделия;

– технические или иные консультации для покупателей;

– проявление личного внимания к покупателю;

– дегустацию (пищевая продукция);

– оформление (например, подарочная упаковка);

– измерение (например, ковров);

– организационные меры по реализации продукции и др.

Послепродажные услуги – это услуги, оказываемые покупателям от момента продажи продукции до ее утилизации, включают:

– доставку купленного товара в место назначения или потребления;

– установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия;

– подготовку изделия к эксплуатации;

– продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;

– систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.д.);

– специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег);

– страхование продукции;

– инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

– гарантийное обслуживание;

– обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

– предоставление запасного оборудования в случае ремонта,

– наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

В зависимости от характера товара, удаленности потребителей и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.

Сервис ведется исключительно персоналом производителя.

Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя.

Сервис поручается независимой специализированной организации.

Сервис осуществляется посредниками (агентские фирмы, дилеры), которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий.

Работы, относящиеся к технологическому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.