24. Причины и последствия изменения цен.

1. Причины, вызывающие снижение цен

Основными причинами, вызывающими снижение цен, могут быть:

1.Наличие избытка производственных мощностей.

Чтобы занять их, предприятию нужно расширить объем продаж. Если повышения спроса не удалось добиться посредством стимулирования сбыта (реклама), усовершенствованием продукта или другими мероприятиями, то фирме можно прибегнуть к снижению цен. Но, если предприятие, снижающее цены, работает на насыщенных конкурентных рынках, оно должно знать, что его действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

2.Сокращение доли рынка, занимаемой предприятием, при интенсивной ценовой конкуренции.

3.Стремление занять господствующее положение на рынке, при этом предприятие должно иметь относительно низкие издержки. В этом случае оно надеется расширить свое участие на рынке за счет увеличения объема производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с опасностью, которая может возникнуть в связи с понижением цен:

• покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов.

• путем снижения цен предприятие расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ему потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще больше снизит цены, то вновь приобретенные потребители уйдут к ней.

• конкурирующее предприятие может обладать большими финансовыми резервами и быстро снизить цены.

4. Необходимость увеличения денежных средств.

5. Возможность образования нового ценового сегмента на рынке. Например, специалист, который реализует эффективный долгосрочный план ценообразования, внедряет товар на рынок с исходно высокой ценой. По мере того, как товар “созревает” и насыщает сегмент рынка дорогостоящих изделий, предприятие постепенно понижает его цену, чтобы привлечь новых покупателей, до тех пор, пока не будут насыщены товаром все секторы рынка, обеспечивающие получение прибыли.

6. Экономический кризис, когда значительно сокращается число потребителей, готовых покупать дорогие товары (особенно это характерно для экономики с неразвитыми рынками).

В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров.

Те предприятия, которые продавали раньше товары по более высоким ценам, должны искать другие возможности и альтернативы своей маркетинговой стратегии.

Рассмотрим альтернативы ценовой политики предприятия в условиях кризиса.

1. Сохранение цены и ощущаемой ценности товара при выборочном сокращении числа покупателей.

Обоснование: стремление сохранить лояльных покупателей и высокое доверие потребителей. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих менее обеспеченных клиентов.

Последствия: сокращение доли рынка, снижение прибыли.

2. Повышение цены и качества товара.

Обоснование: высокая цена нужна для покрытия затрат на улучшение качества товара, дизайна, обслуживания.

Последствия: сокращение доли рынка, сохранение уровня прибыли.

3. Сохранение цены и улучшение отношения потребителей к товару.

Обоснование: это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цены.

Последствия: сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, долгосрочный подъем рентабельности.

4. Частичное снижение цены и повышение потребительской оценки.

Обоснование: приходится снизить цену, при этом необходимо подчеркнуть большую ценность этого предложения.

Последствия: доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное понижение прибыли и далее рост за счет повышения выпуска.

5. Снижение цены на всей товары и сохранение ощущаемого качества.

Обоснование: сдерживание ценовой конкуренции и сохранение маржинальной прибыли.

Последствия: Доля рынка сохраняется при краткосрочном снижении прибыли.

6. Снижение цены на все товары и снижение ощущаемого качества.

Обоснование: уменьшение затрат на маркетинг в противовес растущим издержкам.

Последствия: доля рынка и уровень прибыли сохраняются, в долгосрочном периоде – прибыль уменьшается (т.е. фирма-производитель должна параллельно освоить модель более низкого качества, продавая ее дешевле, чем конкуренты).

7. Сохранение цены и снижение ощущаемого качества.

Обоснование: удовлетворение потребностей рынка.

Последствия: сокращение доли рынка, уровень прибыли сохраняется, в долгосрочном периоде прибыль снижается.

Особенности снижения цен в Республике Беларусь.

Снижение цен возможно за счет уменьшения или отмены торговой надбавки розничного продавца. Уценить товары можно и за счет поставщика, если договором поставки товаров, реализуемых в розницу, были предусмотрены соответствующие условия (например, изготовитель может возместить покупателю часть убытков от уценки или же забрать остатки товара, сформировать на них новую цену и продать уже по меньшей цене).

В розничной торговой сети цены снижаются на товары:

- не пользующиеся спросом;

- с истекающими сроками хранения, реализации, годности;

- имеющие сезонный характер.

Товары, цены на которые регулируются государством, а также скоропортящиеся товары, которые возвращаются производителям в соответствии с договором поставки, уценке не подлежат.

Если изготовитель установил конечную розничную цену, по которой товар должен реализовываться потребителям, то снижать цену изготовителя нельзя. Поэтому уценка таких товаров производится только за счет снижения конечной розничной цены, согласованной изготовителем.

Если конечная розничная цена не согласована с производителем, то сначала уценка будет осуществляться за счет торговой надбавки розничного продавца, а затем – в соответствии с условиями договора с поставщиком.

Если цена товара определяется в соответствии с конъюнктурой рынка (перечень таких товаров включен в приложение 6 к Положению №43), то снижение цены на него в розничной торговой сети осуществляется за счет уменьшения торговой надбавки.

Любое снижение цен необходимо оформлять приказом.