17. Премиальная стратегия ценообразования: сущность и условия применения.

Стратегия премиального ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются выше уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Применение этой стратегии будет целесообразно только в том случае, когда прирост маржинального дохода за счет продаж по повышенной цене будет больше, чем потеря маржинального дохода за счет сокращения числа проданных товаров по более низкой цене.

Для реализации этой стратегии необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

1. Должен существовать круг покупателей, которые обладают большими денежными возможностями;

2. Товары должны восприниматься как уникальные; а цена как низкая по абсолютному значению (т.е. затраты на приобретение товара по абсолютной величине меньше общей суммы имеющихся у покупателей средств);

3. Покупатели высоко ценят возможность приобретения престижных товаров, которые большинству не доступны;

4. Большую часть затрат на покупку товара несут третьи лица (командировочные расходы – обслуживание путешествующих бизнесменов).

5. В цене товаров большую часть должны составлять удельные приростные (переменные) затраты. В этом случае, даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к существенному увеличению маржинального дохода, который получает предприятие от продаж этого товара.

6. Предприятие должно обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного сегмента, на котором оно проводит стратегию премиального ценообразования: патенты; владение лучшими каналами сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация предприятия; репутация товара.

Эта стратегия полезна для предприятий, которые выводят на рынок новые товары.

Существуют ситуации, когда проведение политики премиального ценообразования возможно на протяжении ограниченного времени или единожды. Это бывает в том случае, когда товар относится к категории товаров длительного пользования (например, холодильник); или к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт звезды).

В этом случае предприятие может использовать разновидность премиальной стратегии ценообразования – стратегию ступенчатых цен – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечить продажи в сегментах рынка с возрастающей чувствительностью к уровню цен.

Суть данной стратегии заключается в следующем: вначале предприятие устанавливает цену с очень высокой премией, выбрав сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Когда потенциал этого сегмента исчерпан, предприятие снижает величину премии до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой ценочувствительностью. Таким образом, предприятие, реализуя эту стратегию, завоевывает сегменты с большим объемом продаж.

18. Стратегия ценового прорыва: сущность и условия применения.

Стратегия ценового прорыва заключается в том, что цены устанавливаются ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена по абсолютной величине не должна быть низкой. Использование этой стратегии возможно, если маржинальный доход увеличения объема продаж превысит потери маржинального дохода от продажи товара по пониженной цене.

Для реализации этой стратегии необходимо выполнение следующих условий:

1. Должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца по более низкой цене;

2. В цене товаров приростные затраты должны составлять небольшую долю, а маржинальный доход – большую. В этом случае небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, т.к. маржинальный доход велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению.

Если у предприятия в цене товара невысокая величина маржинального дохода, а оно хочет сильно снизить цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если у него есть возможность существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить прежний уровень маржинального дохода.

3. Конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен, т. к. предприятие – инициатор снижения цен обладает большим превосходством в возможностях снижения затрат, или только вступает на рынок, поэтому снижение цен на его товар затронет малый сегмент рынка, и крупные конкуренты не реагируют на это.

4. Спрос на товар высоко эластичен, и покупатели не являются приверженцами той или иной марки товаров, поэтому конкуренты могут пойти на снижение цен и при этом выиграть.

5. На рынке нет существенной конкуренции, но может вскоре обостриться. В этой ситуации предприятие старожил пойдет на снижение цен и добьется роста объема продаж, это позволит добиться существенного удешевления товаров.

Данная стратегия не желательна для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей, дешевые товары повседневного спроса, товары, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до приобретения.

Такую стратегию используют предприятия при продаже своих товаров по телевизору (сокращая расходы на магазин и ЗП).