14. Экономическая стоимость: понятие и методика определения.

Экономическая ценность – это не потребительная стоимость (экономия или удовлетворение, которое получает покупатель, приобретая товар), а то, что экономисты называют меновой стоимостью, а маркетологи экономической стоимостью для покупателя, которая определяется альтернативными возможностями покупателя.

Экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы для покупателя плюс стоимость того, чем отличается данный товар от альтернативы.

Полная экономическая стоимость – это максимальная цена, которую бы заплатил покупатель, полностью информированный относительно рынка данного товара и ищущий наилучшую стоимость.

В основе определения экономической стоимости товара лежит ценность товара и его свойств для потребителей, т. е. количественная оценка экономии от покупки товара.

Экономическую стоимость товара можно определить следующим образом:

Экономическая стоимость = Цена безразличия + Ценность положительных отличий - Ценность отрицательных отличий

Для предприятий, работающих на рынках, где приобретение и использование изделия непосредственно переходит в финансовые сбережения или увеличение доходов, расчет экономической стоимости можно осуществлять с использованием:

Метод на основе экономических преимуществ, который включает следующие этапы:

1. Определение цены безразличия - стоимость любого количества конкурирующего товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив, а также затрат, связанных с его использованием. Чтобы определить цену безразличия необходимо обеспечить сопоставимость товаров в натуральном измерении (функциональная соизмеримость). Это особенно существенно для товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях.

Если ваш товар может заменить потребление 2-х единиц альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурента удовлетворяет потребность покупателя.

2. Определение всех параметров, которые отличают новый товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

Работа должна вестись вместе со специалистами разных служб: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, маркетологами, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать новый товар от товары-альтернативы. Например:

• функционирование;

• надежность;

• > (<) число полезных свойств;

• содержание полезных (вредных) веществ;

• затраты на обслуживание и др;

Вначале отличия оцениваются на качественном уровне, т.е. в категориях ”><” или “хуже - лучше”, а затем необходимо выразить различия в параметрах количественно.

3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах нового товара и товара-альтернативы, которая может быть получена следующими способами:

• на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;

• на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;

• на основе расчетов экономической эффективности (речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты и увеличить прибыль покупателя).

Необходимо оценить только различия в параметрах товара фирмы и товара и его альтернативы. И помнить, что прирост количественных изменений параметров вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы не обязательно совпадает с приростом изменения выгоды от его использования для покупателей и, следовательно, с той суммой денег, которую он согласен заплатить за получение этого товара.

4. Определение экономической стоимости товара путем суммирования цены безразличия и оценок положительной и отрицательной стоимости отличий нового товара от товара-альтернативы.

5. Установление цены на новое изделие на основе разделения экономического выигрыша (часть экономической стоимости товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы), который получает покупатель, приобретая товар. Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической стоимости, чтобы усилить интерес к покупке.

На основе анализа экономической стоимости можно определить, какие усовершенствования характеристик дали бы новому товару наибольший прирост экономической стоимости. Таким образом, он помогает направить исследовательские усилия в подготовке нового товара.

Кроме того, анализ поможет торговым представителям доказать при демонстрации товара покупателям, почему товар стоит той надбавки в цене, которую он содержит.

Метод целевого ценообразования, который включает следующие этапы:

1. Маркетинговое определение товара заключается в предоставлении описания товара с указанием набора свойств и качеств (характеристик), которые могут представлять собой сочетание как технических (мощность, производительность), так и эстетических (дизайн, удобство в эксплуатации, послепродажное обслуживание) свойств, с указанием предполагаемой цены реализации. При этом целесообразно разработать несколько вариантов описания товара, в каждом из которых необходимо определить различные реалистические (существующие в настоящее время) уровни характеристик и соответствующий им уровень цены.

2. Анализ конкурентоспособности товара и определение целевой цены основан на выявлении предпочтений покупателей в отношении свойств и качеств предлагаемых вариантов товара и намерения приобрести его по установленной цене. На этом этапе необходимо определить представляющие для потребителей ценность характеристики товара и их уровни, а также целевую цену товара на основе оценки ценности этих характеристик покупателями. Целевая цена может в последующем корректироваться с учетом инфляции, изменений потребностей покупателей.

3. Определение целевой прибыли. В практике предприятий целевая прибыль на единицу товара может быть рассчитана на основе целевой цены в соответствии с требуемым уровнем рентабельности продаж или доходности на вложенный капитал. Необходимо отметить, что в процессе жизненного цикла товара целевая прибыль может быть скорректирована в соответствии с целями предприятия.

4. Расчет целевых (допустимых) издержек представляет собой системный подход к определению издержек, с которыми предприятие может производить товар с определенными потребительскими свойствами и уровнем качества, позволяющий обеспечить ему требуемый уровень рентабельности при заданном уровне целевой цены.

Необходимо отметить, что эффективность целевого ценообразования обеспечивается только при соблюдении следующего правила: «Целевые издержки товара нельзя превышать».

5. Функционально-стоимостной анализ представляет собой метод системного изучения представляющих ценность для потребителей характеристик товара, обеспечивающий его разработку и производство с учетом ограничения по издержкам.

Определяется величина отклонений требуемых (плановых) издержек от целевых издержек для каждого компонента. Отклонение может иметь отрицательное значение и представляет собой величину, на которую необходимо снизить требуемые издержки на реализацию компонента. Положительное отклонение представляет собой экономию издержек, которую можно использовать для улучшения потребительских свойств компонентов, индекс целевых издержек для которых меньше единицы.

6. Разработка мероприятий, направленных на устранение выявленных диспропорций. На этом этапе разрабатываются альтернативные варианты более экономичных способов реализации компонентов товара с целью устранения диспропорции между требуемыми и целевыми (допустимыми) издержками. С использованием методов активизации коллективного творческого мышления (например, метод «мозгового штурма», синектический метод, морфологический анализ) осуществляется систематизация идей по снижению издержек на производство отдельных компонентов и реализуемых ими функций, их ранжирование по критерию «ценность» - «затраты». На этом этапе сравниваются издержки по альтернативным вариантам, и осуществляется отбор окончательного варианта реализации компонентов.

7. Контроль уровня целевых издержек. Как известно, в процессе жизненного цикла сам продукт и цена на него могут изменяться на каждой его стадии в соответствии с целями ценовой политики предприятия, а также с изменениями предпочтений потребителей. Поэтому предприятие должно постоянно контролировать уровень целевых издержек товара, чтобы поддерживать оптимальное соотношение между ценностью для потребителей его свойств и издержками на производство. Это обеспечит предприятию получение запланированной прибыли на протяжении всего жизненного цикла товара.