9. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации, структура анкеты, виды вопросов.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Виды анкетирования:

• По числу респондентов

4. Индивидуальное анкетирование (один респондент)

5. Групповое анкетирование (несколько респондентов), Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

6. Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

• По полноте охвата

5. Сплошное (опрос всех представителей выборки)

6. Выборочное (опрос части выборки)

• По типу контактов с респондентом

• Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

• Заочное (анкетёр отсутствует)

• Рассылка анкет по почте

• Публикация анкет в прессе

• Публикация анкет в Интернете

• Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

Анкета содержит следующие структурные элементы: служебное поле, введение, тело анкеты и классификационная часть

1. Служебное поле. В нем указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера. Служебное поле — это обычно верхняя часть анкеты, предназначена для кодировки анкет и учета другой служебной информации.

2. Введение. Введение служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым, лаконичным. В нем указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчеркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее). Введение должно занимать не более листа формата А4 и содержать такие элементы:

· представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование;

· описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы;

· стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые исследования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рекламного бюджета компании;

· образец заполнения анкеты. Процедура заполнения анкеты должна быть стандартной. Это позволяет уменьшить количество ошибок, связанных с заполнением и обработкой анкеты, упростить процесс кодировки и введения данных в ЭВМ.

3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся поучить ответ в процессе исследования.

4. Классификационная часть содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка

Виды вопросов:

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой сотрется первичная информация. Он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно.

Закрытый вопрос- вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существуют два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Имеете ли вы счёт в банке?» В данном случае существуют только два варианта ответа: да и нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» - в банке, - в страховой компании, - в строительной компании, - дома.

7. Альтернативный вопрос (Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов (Да Нет)

2. Вопрос с выборочным ответом (Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор)

3. Вопрос со шкалой Лайкерта (Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления :1. Решительно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен )

4. Семантический дифференциал (Шкала рядов между двумя биополярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств)

5. Шкала важности (Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: 1. Исключительно важно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не очень важно 5. Совсем не важно)

6. Оценочная шкала (Шкала с ранжированием любого признака: 1. Неудовлетворительно 2. Удовлетворительно 3. Хорошо 4. Отлично)