8. Первичные и вторичные источники информации: понятие, состав, преимущества и недостатки.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназнач-я для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной ннф-и для исп0я ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные.

Вторичные – инф-я, к-я уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные – инф-я, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Кабинетных (вторичных) исследований – изучается статистическая инф-я, производится документальный анализ. Источники:

-официальная госстатистика

-ведомственная статистика

-выборочная статистика – результаты опросов

-материалы документального анализа

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламации потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Источники полевых (первичных) исследований:

-наблюдение – планомерный охват, восприятие органами чувств обстоятельств без возд-я на объект наблюдения. Это процесс, к-й служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности;

-интервью (заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым);

-панель – повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени. Позволяет определить: размеры финансовых расходов, степень верности марки, действия различных мероприятий маркетинга, долю рынка основных производителей;

-эксперимент – исследование, при к-м должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные ( экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий);

- опрос (заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения)

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.