4. Маркетинговые коммуникации: понятие, цели и задачи; формы маркетинговых коммуникаций. Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре-деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм-мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Факторы, определяющие эффективность маркетинговых коммуникаций.

Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Например, при продаже промышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту стоимость предоставления составляет $2 (через живого кассира), 50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, при достаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использовать именно его. Для этого компании может поощерять клиентов в случае их переключения на использование этого канала. Например SAS, скандинавская авиакомпания, предоставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказывает электронные билеты через интернет. Другие компании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получают преимущество от использования канала.

Обычно более дешевые каналы - это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.

• Основные этапы разработки программы продвижения; формирование бюджета продвижения продукта. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Этап 1. Исследования

Этап 2. Определение целей

Этап 3. Выбор целевой аудитории

Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций

Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

Этап 7. Определение бюджета

Этап 8. Реализация стратегии

Этап 9. Оценка результатов

Составление общего бюджета на продвижение - один из самых трудных в маркетинге вопросов, стоящих перед руководством компании. Суммы, выделяемые на продвижение товаров, сильно варьируются в разных компаниях и отраслях. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от наличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

• Метод расчета от наличных средств.

Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

• Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

• Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

• Метод расчета на основании целей и задач.

Расчет бюджета продвижения исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Концепция интегрированных интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Цель ИМК – добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.