43. Классификация ценовых стратегий по уровню цен на новые товары; по степени изменения цены; по степени дифференциации товаров. Стратегии корректировки цен.

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Ценовые стратегии в маркетинг.е

1. По уровню цен на новые товары:

стратегия снятия сливок

стратегия цены проникновения

стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

стратегия стабильных цен

стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

стратегия роста проникающей цены

3. По принципу дифференциации товаров:

стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

стратегия ценовых линий

стратегия ценовой дискриминации.

Стратегии корректировки цен.

Стратегия	Описание
Установление цен со скидками и зачетами	Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей которая может выражаться, например, в долгосрочной оплате товара, или приобретении большего количества товара
Установление дискриминационных цен	Корректировка цен с поправкой на различиях характеристиках потребителей, товаров
Установление цен с учетом психологии покупателя	Корректировка цен с целью психологического воздействия на покупателя
Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность	Корректирование цен с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене
Установление цен для стимулирования сбыта	Временное снижение цен для кратковременного повышения сбыта
Установление цен по географическому принципу	Корректировка цен с учетом географического местоположения потребителей
Установление цен, ориентированных на международные рынки	Корректировка цен на международных рынках

44. Методы ценообразования в маркетинге. Установление цены с учетом психологии покупателя.

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат

• калькуляция на базе переменных затрат

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

• метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

• метод аукциона

• метод эксперимента (пробных продаж)

• параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

• метод мониторинга конкурентных цен

• метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

• агрегатный метод

• обратная калькуляция

• калькуляционное выравнивание

Установление цены с учетом психологии покупателя.

Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

• Эффект уникальности — чем более уникален (в восприятии покупателя) товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

• Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

• Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

• Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

• Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

• Эффект оценки товара через конечный результат — чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

• Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

• Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми или обоснованными.

• Эффект пригодности товара для резервирования — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным или неожиданным отклонениям его цены от тех уровней, которые со ответствуют их долгосрочным ожиданиям.

• Канал распределения: понятие, назначение, функции участников канала. Стратегии охвата рынка.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

9. экономию финансовых средств на распределение продукции,

10. возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

• продажу продукции более эффективными способами,

• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

17. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

18. -стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

19. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

20. приспосабливают товар к требованиям покупателей;

21. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

22. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

23. финансируют движение товаров по каналу распределения;

24. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Стратегии охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение ((много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.);

• избирательное (селективное, выборочное) распределение ((несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д.);

• исключительное (эксклюзивное) распределение ((один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.).

46. Структура и типы каналов распределения потребительских товаров: прямые, косвенные и смешанные каналы. Стратегии охвата рынка.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, компания надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма “Фольксваген” сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма “Хьюлетт-Паккард” - на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Стратегии охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение ((много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.);

• избирательное (селективное, выборочное) распределение ((несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д.);

• исключительное (эксклюзивное) распределение ((один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.).