37. Понятия товарного ассортимента и его основные характеристики. Основные маркетинговые решения по развитию продуктовых линий.

Товарный ассортимент – перечень выпускаемой и (или) продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются: - глубина, ширина, высота; - принцип формирования; - структура; - "поведение" товара на рынке;

Решения по развитию продуктовых линий:

1. Расширение продуктовых линий (вверх, вниз, вверх/вних).

2. Прорежение продуктовых линий (снятие с торговли товаров не пользующихся спросом).

3. Модернизация.

Решение о расширении ассортимента товарного ряда (продуктовая линия).

38.Упаковка как составной элемент товара. Основные решения по разработке упаковки.

Упаковка – это средство активного воздействия на потребителя и его информирования.

Создание упаковки включает в себя 3 этапа:

1) проектирование упаковки;

2) тестирование упаковки:

1. инженерные тесты (технические характеристики упаковки);

1. дилерские тесты;

1. визуальные тестирование;

3) сервисное обслуживание:

1. предпродажное обслуживание – устранение неполадок, вызванных транспортировкой сложно-технических товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.;

1. продажное обслуживание;

1. послепродажное обслуживание (гарантийное и послегарантийное);

39. Понятие нового товара и основные этапы его разработки.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Новинку можно получить двумя способами:

7. купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие

8. создать собственную новинку в результате исследоанияй и разработок

Новый товар отличает:

• отсутствие аналогов на рынке

• улучшенные варианты или модификации существующих товаров

• рыночная новизна

• новая сфера применения (Даже простое изменение имени или упаковки товара делает его НОВЫМ!)

Этапы разработки нового товара:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.)

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.  Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

• Факторы успеха новых товаров на рынке. Типы потребителей по скорости одобрения нового товара.

Успех нового товара на рынке зависит от тщательного и длительного анализа сегмента рынка. Существует целый ряд факторов, объясняющих успех или провал нового товара на рынке.

Главными факторами являются, с одной стороны, товар, отвечающий требованиям рынка, а с другой - особые возможности фирмы. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование английского рынка показало, что важнейшими факторами успеха нового товара на рынке являются:

• Хорошая адаптированность к потребностям.

• Превосходство над конкурентами:

— по качеству,

— по осуществимости,

— по соотношению достоинства/цена,

— по конструкции,

• Весьма конкурентная цена.

• Адаптированность к фирме.

• Уникальность.

• Умелый маркетинг.

• Глубокий анализ рынка.

• Большой объем рынка.

• Синергия производство/маркетинг.

• Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

• Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров.

Типы потребителей по скорости одобрения нового товара.

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их

позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью

потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового

товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого

можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением

новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую

продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус.

Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой

незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются

лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения,

содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям

цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих.

Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении

информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов,

средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп

по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне.

Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей

этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам

массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством

составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся

мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают

определенное сопротивление переменам.