- •1. Понятие маркетинга, его цели и функции. Современные тенденции в развитии маркетинга.
- •5. Экономические основы маркетинга: нужды, потребности, спрос. Классификация потребностей.
- •6. Спрос как исходное понятие маркетинга, виды спроса. Факторы, влияющие на формирование спроса.
- •7. Виды измерения спроса, цели измерения спроса. Оценка текущего рыночного спроса с точки зрения совокупного рыночного спроса, регионального рыночного спроса, фактического сбыта и доли рынка.
- •8. Маркетинговый инструментальный комплекс 4р как средство достижения целей компании. Различия в восприятии инструментов маркетинга со стороны производителя и потребителя.
- •9. Характеристика основных методов прогнозирования сбыта.
- •10. Рынок, обмен как исходные понятия маркетинга. Классификация рынков, особенности промышленного рынка.
- •Внутренняя среда предприятия как объект исследования. Оценка маркетингового потенциала предприятия.
- •Внешняя макро- и микро- среда маркетинга и ее составляющие. Основные типы посредников и контактных аудиторий.
- •Маркетинговые исследования (ми): понятия, цели и задачи. Направления и объекты ми. Понятие о выборочном исследовании.
- •Классификация ми. Понятие о мис.
- •Первичные и вторичные источники информации: понятие, состав, преимущества и недостатки.
- •Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации, структура анкеты, виды вопросов.
- •Сегментация рынка: основные понятия, цели, последовательность проведения.
- •Основные признаки сегментирования потребительского рынка. Критерии успешной сегментации рынка.
- •Определение целевого рынка компании: основные стратегии его освоения и условия их применения.
- •Основные признаки сегментации промышленного рынка и рынка услуг. Маркетинговая классификация товаров производственно-технического назначения.
- •Сегментация рынка по социально-демографическому признаку.
- •Сегментация рынка по психографическому признаку. Понятие «средний класс в России»
- •Сегментация рынка по поведенческому признаку.
- •27. Процедура позиционирования и основные ошибки, связанные с позиционированием. Перепозиционирование.
- •28. Выявление конкурентов компании и оценка их слабых и сильных сторон. Понятие о бенчмаркетинге.
- •29. Процесс анализа конкурентов. Определение конкурентных преимуществ, связанных с маркетингом.
- •30. Основные направления изучения конкурентов. Источники информации, необходимой для анализа конкурентов.
- •31. Характеристика конкурентных стратегий: лидер рынка, компании претендента, компании последователя, компании, обслуживающие рыночную нишу.
- •32.Поведение потребителя: понятие и базовые составляющие. Подходы изучения поведения потребителя, основные направления изучения потребителей.
- •33. Модель покупательского поведения «стимул-реакция». Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •34. Товар в системе маркетинг. Важнейшие категории качества товара. Различия в понятиях товара с точки зрения производителя и потребителя.
- •35. Мультиатребутивная модель товара и её практическая интерпретация. Классификация товаров широкого потребления.
- •36. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговых стратегий на разных этапах жцт.
- •37. Понятия товарного ассортимента и его основные характеристики. Основные маркетинговые решения по развитию продуктовых линий.
- •38.Упаковка как составной элемент товара. Основные решения по разработке упаковки.
- •39. Понятие нового товара и основные этапы его разработки.
- •Ценообразование в системе маркетинга и факторы, влияющие на формирование цены. Структура цены.
- •Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спрос.
- •43. Классификация ценовых стратегий по уровню цен на новые товары; по степени изменения цены; по степени дифференциации товаров. Стратегии корректировки цен.
- •44. Методы ценообразования в маркетинге. Установление цены с учетом психологии покупателя.
- •Вертикальная и горизонтальная маркетинговая система. Конфликты в каналах распределения.
- •Маркетинговые коммуникации: понятие, цели и задачи; формы маркетинговых коммуникаций. Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций.
- •Классификация рекламы в зависимости от поставленных задач. Каналы распространения рекламы и критерии их выбора.
- •52.Классификация рекламы в зависимости от поставленных задач. Каналы распространения рекламы и критерии их выбора
- •53.Определение целей рекламной кампании. Методы оценки эффективности рекламной кампании
- •54.Основные средства стимулирования сбыта торговли и потребителей.
- •55.Связи с общественностью как инструмент маркетинговых коммуникаций
- •56.Личные продажи: техника, средства установления личного контакта; задачи торгового персонала; этапы процесса продажи
- •Шаг 1. Поиск
- •57.Прямой маркетинг: понятие, каналы прямого маркетинга. Преимущества прямого маркетинга
- •58.Выставки как коммуникативный инструмент маркетинга: цели и задачи выставок; исследование рынка во время проведения выставок; деятельность рекламного отдела
- •59.Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •60.Функции службы маркетинга на предприятии. Уровни управления маркетингом по Минцбергу.
- •61.Маркетинговое планирование как составная часть общекорпоративного планирования. Назначение маркетингового плана и преимущества его использования
- •62.Структура маркетингового плана. Виды маркетинговых планов в зависимости от периода разработки
- •63.Способы формирования маркетингового бюджета. Контроль и корректировка маркетинговых действий
29. Процесс анализа конкурентов. Определение конкурентных преимуществ, связанных с маркетингом.
Конкуренция – это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.
Конкурентные преимущества – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают превосходство над конкурентами. Анализ конкурентов – это процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Это первый шаг к разработке маркетинговой стратегии. Общая цель изучения конкурентов состоит в изучении конкурентных преимуществ с тем, чтобы получать больший доход. Процесс анализа конкурентов:
-
Выявление приоритетных конкурентов компании.
Выделяют следующие группы конкурентов:
-
идентичные конкуренты (производят те же продукты, используют те же технологии, ведут деят-ть на тех же рынках).
-
подобные конкуренты (те же продукты, но продают на других рыночных сегментах [рынках]);
-
удовлетворяющие (удовлетворяют те же потребности, но различными средствами. Например, авиа и ж/д компании).
-
Полностью различные (конкурируют за привлечение денег потребителей. Например, турагентства и фирмы производящие/реализующие автомобили)
-
Определение цели конкурентов. Чтобы выявить цели конкурентов руководство фирмы должно ответить на вопрос: к чему стремится каждый конкурент на рынке? (Например, к получению высокой текущей доходности, к росту доли рынка, к лидерству в области технологий и т.д. Инфо о целях конкурентов нужна фирме, чтобы принимать решение об атаке, либо об обороне своих рыночных сегментов. Установление стратегии конкурентов.
Чтобы выявить важные моменты связанные со стратегией конкурентов нужно выявить стратегические группы (кластеры).
Стратегическая группа – это группа компаний, которые следуют одной и той же, либо сходной, стратегии на данном целевом рынке.
-
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
-
Оценка возможных реакций конкурента.
-
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
30. Основные направления изучения конкурентов. Источники информации, необходимой для анализа конкурентов.
Основные направления исследования конкурентов
На первом этапе необходимо, прежде всего, выявить как действующих, так и возможных конкурентов. При этом выясняется, какие конкретно субъекты бизнеса являются Вашими основными конкурентами, кто из конкурентов занимает наиболее сильные позиции на рынке. Важно выяснить и какова доля каждого из конкурентов на рынке.
В ходе изучения ценообразования у конкурирующих структур, выясняется, прежде всего, цена на товары или услуги, предлагаемые конкурентами на рынке. Анализируется их политика в области предоставления бонусов, скидок и т.п.
При мониторинге политики конкурентов в продвижении товаров и услуг, акцентируется внимание на рекламные акции. Изучается периодичность рекламы конкурирующей организации, определяется, как и что рекламируется. Важно проанализировать отклики покупателей товаров и услуг на проводимые конкурентами рекламные акции.
При проведении анализа политики в области сбыта и дистрибьюции товаров и услуг, выясняются и изучаются каналы сбыта услуг или товаров у конкурентов.
Аудит работы сервисной политики, позволяет выявить дополнительные услуги у конкурирующих структур. Производится работа по систематизации всех слабых и сильных сторон конкурентов с позиции покупателей товаров или услуг.
Кроме того, выполняется так называемый SWOT-анализ. Это зачастую самый распространенный метод изучения деятельности конкурентов. В ходе работы выявляются все плюсы и минусы торговых марок конкурентов, а также возможные опасности для них. При этом изучается весь массив информации о бренде конкурентов, обо всех косвенных факторах, влияющих на торговую марку, а также о предпочтениях и поведениях покупателей в отношении брендов конкурирующих организаций. Собранные данные объединяются и анализируются все плюсы и минусы торговой марки конкурентов, происходит изучение данных с целью выработки собственной тактики и стратегии.
Работа по анализу деятельности и исследованию конкурентов должна носить системный характер. Мониторинг всех колебаний на рынке в области ценообразования, развития дистрибьюции, объемов сбыта, части на рынке у конкурентов должен производиться регулярно с отчетами за конкретные временные отрезки.