15. Сегментация рынка по психографическому признаку. Понятие «средний класс в России»

При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Поэтому переменные данного признака точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Про средний класс в России, я думаю, нужно высказать своё мнение, т.к. правильного ответа быть не может.

-Классовая принадлежность. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. Переменные:

1. владение недвижимостью; 2. владение а/м; 3. возможность дать детям образование; 4. высокий уровень самооценки; 5. уровень жизненного дохода; 6. возможность пользоваться услугами.

-Образ жизни – это организация жизни не по статическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Стиль жизни определяется методом опроса, круг опрашиваемых: 6-10 семей. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей, что представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.

-Тип личности – это совок-сть отличительных психологических хар-тик чел-а, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окр. среду. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, на интровертов или экстравертов или легко или трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:

-Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

-Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

-Приобретающие товар, который в течение длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

-Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).