15. Анализ потребителей в системе стратегического управления. Оценка удовлетворенности потребителей (метод сsi).

Потребитель – это человек (B2C) или компания (B2B), получающие, потребляющие и оценивающие произведенные товары и услуги. Анализ потребителей: сегментация рынка, мотивация потребителей, выявление неудовлетворенных нужд и потребностей, анализ «не-потребитель».

Сегмент рынка- часть потребителей этого рынка, сходных по мотивам покупательского поведения, которая может быть эффективно обслужена компанией единым образом, т.е. путем реализации единого товарного предложения.

Массовый маркетинг- рассмотрение рынка как единого сегмента. Индивидуальный маркетинг (индивидуальное строительство, индивидуальное производство) Сегментированный маркетинг- формирование товарного предложения, рассчитанное на удовлетворение специфических нужд потребителей. сегментация рынка по: географическим критериям, социально-демографическим, поведенческим Сегментирование рынков потребительских товаров (В2С):рынок более массовый; сегментация начинается с демографических и социально-культурных характеристик потребителей

Сегментирование рынка промышленных товаров (В2В). Используемые признаки: 1) общие, описывающие компанию сточки зрения отрасли, в которой она находится, ее размера, местоположения 2) технологчиеские, характеризующие компанию по используемым технологиям (производственным и маркетинговым) 3) ситуационные(фактор срочности выполенния заказа, размер заказа)

Лояльность потребителя- величина, характеризующая насколько останется у потребителя желание вновь приобрести товар или услуги той же фирмы, который он уже воспользовался Удовлетворенность потребителей и их лояльнсоти: позволяет понять мотивацию потребительского поведения; определить структуру текущего потребления; выявить тенденции развития покупательского спроса

Измерение удовлетворенности/ неудовлетворенности 1)Базируется на модели восприятия потребителем продукта 2) модель должна оценивать удовлетворенность не только продуктом в целом, но и каждым атрибутом этого продукта, влияющим на восприятие потребителя 3) использовать в дополнение к оценке удовлетворенности каждого атрибута еще и оценку важности присутствия этого атрибута в продукте Матрица «оценка удовлетворенности/ оценка важности»

Оценка важности	Зона низкой удовлетворенности, но высокой важности атрибута- опасная зона	Зона высокой удовлетворенности и высокой важности атрибута
	Зона низкой удовлетворенности и низкой важности атрибута	Зона высокой удовлетворенности, но низкой важности атрибута- зона избыточной удовлетворенности
	Оценка удовлетворенности

Индекс удовлетворенности потребителя CSI (Customer Satisfaction Index)

Метод CSI: позволяет установить взаимосвязь между имиджем компании, ожиданиями потребителей, воспринимаемым качеством конкурирующих брендов, их воспринимаемой ценностью, а также оценить удовлетворенность потребителей и их лояльность к потребляемым товарам и услугам.

CSI = sum Wj (Pij-Eij)

Преимущества метода CSI:

1. Является агрегированным показателем, позволяющим сравнить деятельность фирмы с конкурентами

2. Является мощным средством анализа потребительских предпочтений

3. Позволяет оценить лояльность потребителей как часть капитала фирмы

4. Является одним из средств воплощения стандарта ИСО 9001

5. Позволяет интегрировать маркетинговую политику в общую политику фирмы по повышению конкурентоспособности

Недостатки метода CSI:

1. Работает только с известными брендами

2. Не в состоянии обеспечить бесспорную межотраслевую сопоставимость данных

3. Не в состоянии измерить удовлетворенность потребителей на обобщенном уровне

4. Не позволяет обеспечить сопоставимость индексов, полученных для длительном отрезке времени