30. Условия применения и риски стратегии дифференциации.

Данная стратегия относится к стратегии конкуренции за потребителя.

Стратегия широкой дифференциации – направлена на изготовление особой продукции, предназначенной для потребителей, которых не устраивает продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Виды дифференциации:

1. Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов.

2. Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов)

3. Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

4. Дифференциация имиджа – это создание имиджа организаций и/или продуктов, с лучшей стороны отличающих их от конкурентов.

Рыночные условия стратегии дифференциации:

- существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями

- существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя

- преобладает неценовая конкуренция

- признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат

- спрос на продукцию разнообразен по структуре

Опасности (риски) стратегии:

• Дифференциация может превзойти разницу в цене

• Фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей

• Имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров

• Фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации

• Может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности

Требования к организации при использовании стратегии:

- необходимость развитой службы НИОКР

- гибкое производство, позволяющее оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка

- развитая маркетинговая служба предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей

- репутация предприятия

- уровень качества продукции

- атмосфера творчества на предприятии

- привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству

31. Условия применения и риски стратегии фокусирования на сегмент (нишевых стратегий).

Данная стратегия относится к стратегии конкуренции за потребителя.

Стратегия фокусирования:

- выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей

- концентрация деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности

Ниша рынка определяется

1. Географической уникальностью

2. Специальными требованиями к использованию продукции

3. Особыми характеристиками продукции, которые важны только для участников ниши

Направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается:

- достичь преимущества в издержках

- усилить дифференциацию продукции

Причины выбора стратегии фокусирования:

• Отсутствие или недостаток ресурсов

• Усиление барьеров входа в отрасль

Рыночные условия стратегии фокусирования

- потребности покупателей в данном товаре разнообразны

- существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия

- размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста

- конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями)

- ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши

Риски стратегии фокусирования:

- рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами

- различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров

- различия между потребителями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться

- конкуренты могут проникнуть на выбранный рынок и достичь более высокого уровня специализации