1. Теоретические аспекты креативной рекламы в туристической области
1.1. Сущность и особенности креативной рекламы
Стандартная реклама на улицах, в средствах массовой информации или по телевидению постепенно утрачивает свои позиции. Более актуальным направлением становится креативная реклама. Она позволяет добиться узнаваемости бренда, лояльности целевой аудитории и повышения уровня продаж. Рассмотрим некоторые особенности креативной рекламы.
Актуальным примером подобной рекламы можно считать опыт 2 бразильских кафе –BotecoFerraz и Aurora. Кафе организовали яркие акции, которые напоминали автомобилистам об опасности алкоголя за рулем. Для каждого мероприятия был организован настоящий спектакль, в котором участвовали посетители заведений. Сначала было решено провести соответствующий эксперимент – какое количество людей готово доверить автомобилей подвыпившему парковщику. Для этого приглашали актера, достоверно изображавшего подвыпившего парковщика. Ни один из водителей не доверил свой автомобиль такому парковщику. Когда водитель выгонял парковщика из автомобиля, он резко «трезвел» и показывал парковочный талон – на нем было указано «Никогда не давайте пьяному водителю садиться за руль, даже если этот водитель – вы»1.
Рекламная кампания была продолжена предоставлением оригинальных чеков – в нем был указан не только скромный счет за выпивку и еду, но также солидный штраф на 73 тысячи реалов – в эту сумму были включены покупка инвалидного кресла, выезд скорой помощи и пр. Ниже было указано – «Сегодня поездка домой может оказаться очень дорогой. Не нужно пить перед тем, как сесть за руль»2. Изначально были возмущения со стороны наших клиентов, но затем они понимали весь смысл написанного. Со временем о креативном подходе кафе и оригинальных акциях стало известно в разных уголках мира.
Креативная реклама в неожиданных местах. Данные коммуникации также широко известны как эмбиент-реклама. Залогом успеха стало оригинальное расположение рекламы. К примеру, производитель зубных щеток.
Oral-B решил разместить свою рекламу в аэропорту Нарита в Японии (рис. 1.1)3.
Рис. 1.1. Реклама Oral-B в аэропорту Нарита в Японии
Пассажиры при получении багажа видели на черной ленте изображение белых зубов. Ленты на поворотах лопасти раздвигались – и был виден «зубной налет», с которым не способны справиться стандартные зубные щетки. Также размещался на данной ленте и QR-код для посещения сайта компании. Здесь можно было купить зубную щетку с помощью смартфона.
Довольно оригинальная реклама была предложена производителем водонагревателей A.O.Smith, который решил использовать для маркетинга окружающую природу. По результатам исследований маркетологам удалось понять – покупатели при выборе электроприборов чаще предпочитают экологичные решения, которые не приводят к загрязнениям окружающей среды и атмосферы. В каталоге производителя появились водонагреватели на солнечной энергии. Была выбрана и оригинальная идея для рекламного продвижения своих товаров. Был установлен бокс с душем на улице Шанхая. В нем всё было как обычно, но вместо воды из насадки в потолке струился солнечный свет (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Реклама производителя водонагревателей A.O.Smith
Принять подобный душ решили свыше 20 тысяч человек. Благодаря столь оригинальному решению удалось добиться роста продаж в Шанхае на 23%, компания к концу 2013 года получила крупнейшую долю китайского рынка в сегменте продажи водонагревателей, работающих на солнечных батареях4.
Реклама руками клиентов - подобная кампания ставит перед собой задачу вовлечение клиентов в разработку рекламной продукции5. Потребитель мог сам придумывать интересные решения для рекламы с помощью продукта производителя, зафиксировав результат на видео либо фото. Благодаря этому создается интересный материал, который уже становится важной составляющей общей рекламной кампании. Такой способ активно используется в работе компании 7-Elevenиз США – специализируется на ароматизированных охлажденных напитках. Для опережения конкурента в рекламной борьбе у компании стартовала акция BYO CupDay – покупатели могли сами наливать в любую емкость, которую они считают креативной. Основным условием в рамках акции были установленные размеры емкости. В стремении проявить оригинальность своего мышления потребители были готовы наливать охлаждающие напитки в спортивные кубки, башмаки, саксофон и др.
Участники выкладывали на странице Slurpee в социальной сети Facebook. Выбирался победитель по результатам голосования пользователей. Награда для победителей – годовой запас популярного напитка. Уже за сутки поступило множество контента от потребителей – не уступая количеству рекламных материалов за всю историю компании. Уровень продаж удалось повысить на 270%.
Среди оригинальных решений следует отметить опыт гостиничной сети ArtSeriesHotels – акция была организована в Мельбурне. Постояльцы получили возможность похитить картины известного художника Бэнкси, вывешенные в одной из гостиниц данной сети. Стоимость полотен составляла несколько тысяч долларов. Постояльцы узнали – при успешном похищении, не попавшись охране, данная картина может быть оставлена у себя. При поимке «вор» должен был вернуть картину, при этом полностью освобождался от ответственности.
Одну картину похитить удалось, вторая осталась в гостинице – было решено пожертвовать её в пользу фонда CSV (CrimeStoppersVictoria). Интересно, что попытки украсть картину предпринимала даже знаменитая теннисистка Серена Уильямс. Данная акция позволила гостиничной сети добиться мировой известности6.
Тайная «примерка» дорогой продукции. Сотрудник автодилера Porsche в Канаде ездил на белоснежном Porsche, фотографируя автомобиль на фоне домов. Он сразу распечатал фотографии и кидал в почтовый ящик. Благодаря этому удалось добиться эффективной рекламы и привлечения клиентов, а затраты были ограничены лишь покупкой на бензин и печатью фотографий.
В приложении 1 представлены необычные примеры эффективной и креативной рекламы из разных уголков планеты.
Авторы креативных рекламных кампаний обычно прибегают к возможностям новых медиаканалов. К примеру, опыт компании Wonderbra на рынке нижнего белья – решила нарушить привычную практику, выбрав для себя рекламу на одетых моделях. Но можно было увидеть, какое на них белье – с помощью мобильного приложения Wonderbradecoder. Достаточно было просканировать QR-код при помощи iPhone. Код был размещен в наружной, печатной либо видеорекламе YouTube,– чтобы увидеть показ девушек-моделей в нижнем белье.
Также был использован и другой креативный вариант у производителя сидра Strogbow. С этой целью для бутылки была создана радиоуправляемая крышка – StarCap. Под ней был расположен специальный чип – при открытии бутылки данный чип будет распознан RFID-меткой и передан на центральный компьютер сети7. После этого включается музыкальное и световое оборудование, установленное поблизости. При открытии бутылок всей компанией создается эффект поистине впечатляющего шоу.
В туристической отрасли существует высокая конкуренция, и чтобы привлечь клиентов, агентства и курорты используют самые разные методы, в том числе выпускают креативную рекламу. Рассмотрим несколько интересных примеров.
Одно из туристических агентств выпустило настенные квартальные календари с необычным сюжетом – на странице с каждым месяцем изображается картинка, показывающая тот или иной тип отдыха. Причем рисунок нанесен в районе тех дней, когда в указанном месте начинается пик туристической активности.
Тем самым агентство как бы показывает людям, где лучше отдыхать в конкретное время. Печать календаря имеет очень высокое качество, оформление – яркое и оригинальное. Например, если это летний отдых, то по всей странице можно увидеть брызги воды от моря; если рекламируется швейцария горнолыжные туры в частности, страница усыпана снежинками.
В Аргентине тоже есть горнолыжные курорты, об этом и решила заявить компания, организовавшая в южной стране полноценный курорт Cerro Castor, предлагающий отдыхающим отличные спуски и полный сервис. Для этого была заказана специальная рекламная кампания, в ходе которой было напечатана серия ярких, качественных широкоформатных плаката.
На них изображались молодые люди, настолько увлеченные любимым видом спорта – горными лыжами и сноубордом, что в виду отсутствия поблизости склонов, используют в качестве снаряда для спуска все, что попадается на глаза – трамплин бассейна, качели, гладильные доски.
Ребята изображают катание по склонам, тем самым как бы намекая, что готовы на все, лишь бы снова оказаться в Cerro Castor. Тоже очень необычный подход, который помог привлечь молодому аргентинскому курорту новых туристов. Такую рекламу наверняка могла бы использовать даже горнолыжная австрия, которая, впрочем, снижения туристического интереса к своим знаменитым курортам не испытывает8.
Еще один пример креативной рекламы – это серия принтов, разработанных для киевского туристического агентства. На каждом плакате дается подпись, например, «Отдых на Кубе», но вместо пальм и пляжей на вас смотрит красивая девушка, сидящая на большом кубе.
Есть также принты с призывом «Отдых на Ямайке», здесь изображена девушка, лежащая на обычной летней майке. Фантазия рекламщиков сделала свое дело – акция позволила привлечь клиентов, и обратить внимание на агентство с чувством юмора.