7. Будущее торговых марок

Торговые марки, возможно, достигли своего зенита с точки зрения придаваемого им значения и количества в 1980-х гг. С тех пор произошла «корректировка рын­ка», и 1990-е гг. начались с того, что некоторые деловые периодические издания

объявили, конечно же преждевременно, о смерти торговых марок как таковых. За этим движением маятника кроется ряд причин.

Прежде всего в 1980-х гг. на рынке было много марок, которые можно было обвинить в повышении цены, а не ценности. Потребители поняли это и во времена экономических спадов отказывались платить завышенную цену. Кроме того, ис­пользование золотой краски на фирменном знаке и прибавление слова «Золотой» к названию торговой марки не означало, что равновесие ценности сместилось в пользу потребителей. За каждой преуспевающей торговой маркой стоит хороший товар, а за каждой теряющей свои позиции маркой стоит товар, который более не обладает конкурентным преимуществом.

Во-вторых, во многих областях развивались и все больше совершенствовались торговые предприятия, которые начали предлагать товары с собственными торго­выми марками. Эти торговые предприятия развивались за счет слабых торговых марок, которые во многих случаях были и вовсе исключены из ассортимента круп­ных магазинов. Эта тенденция, скорее всего, будет продолжаться, однако проис­ходит всего лишь замещение одной торговой марки, марки производителя, другой, маркой продавца. Основополагающая ценность торговых марок для потребителя и принципы управления ими остаются неизменными.

В-третыгх, акцент переместился на глобальные торговые марки и крупные «зонтичные» марки. Последнее отражает тенденцию к расширению ассортимента существующих марок, а не к разработке новых, по причинам, чаще всего связан­ным с экономией, которая была описана ранее. В мире, возможно, уже слишком много торговых марок, и далее будет происходить консолидация в рамках меньше­го количества глобальных марок, имеющих более широкий ассортимент (Macrae, 1991).

Противоположностью этой тенденции стало появление новых марок во многих секторах, таких как финансовые услуги, которые стоят за пределами традиционного мира бизнеса. А значит, понимание торговых марок — это понимание того, что торго­вой маркой является любое отличие, которое подразумевает наличие конкурентного преимущества и соответствует потребностям потребителей как функциональным, так и нефункциональным, и делает это лучше, чем альтернативные предложения. Благо­творительные организации представляют собой торговые марки, Лувр в Париже,Британский музей в Лондоне — торговые марки и даже Папа Римский — это торговая марка. В мире бизнеса структура и владение торговыми марками может меняться, но сами торговые марки останутся по одной простой причине — потребители нуждают­ся в них и ценят их как способ упрощения процесса выбора. Еще во времена Римской империи, когда мастера ставили торговые марки на свои товары, они говорили прав­ду: «Я сделал это. Я этим горжусь. Вы можете этому доверять, и я ставлю на это свою репутацию». Такая информация очень значима для потребителей.

Mark Sherrington Added Value Group

Литература

Macrae, С. (1991) World Class Brands, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co. Inc.