^{Маркетинг-микс}

Уолтер Ван Ватершут

1. Природа и сфера распространения

2. Четыре основные функции

3. Специфические функции инструментов маркетинга-микс

4. Классификация «4Р»

5. Особенности инструментов продвижения

6. Пересмотр классификации «4Р»

7. Толкования и дополнения

8. Резюме

Обзор

В 1953 г. Нил Борден (NeilBorden) в своем президентском обращении кАмери­канской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) ввел в обраще­ние термин«маркетинг-микс». Бордена вдохновил Джеймс Каллитон(James Culliton), описавший ранее специалиста по маркетингу как человека, комбини­рующего в своей работе различные элементы. Термин «маркетинг-микс» отно­сился к некоторому сочетанию элементов, используемых для достижения оп­ределенных результатов на рынке. Метафора не только предполагает наличие широкого круга возможных составляющих и большого количества комбинаций, но также и то, что различные сочетания приводят к различным результатам, при­чем некоторые из них более предпочтительны. Это понятие схоже с другими примерами комбинаций со специфическими особенностями — не каждое овощ­ное рагу отличается отменным вкусом и не любые алкогольные напитки можно смешивать.

С 1960-х гг. понятие маркетинга-микс проходило период формирования и раз­вития. Появлялись различные интерпретации и не только на базе классифика­ции «4Р», предложенной Э. Дж. Мак-Карти (McCarthy) в 1960 г. Несмотря на то, что она быстро стала стандартом, эта классификация не оставалась статичной. Бо­лее поздние исследователи старались расширить классификацию; другие же ее критиковали.

1. Природа и сфера распространения

Концепция маркетинга-микс определяется набором «контролируемых инстру­ментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой, или какой-либо организаци-

ей, для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целе­вого рынка» (Van Waterschoot and Van den Bulte, 1992). Таким образом, маркетинг-микс включает инструменты, которые в большей или меньшей степени влияют на спрос, например цена товара или способ организации рекламной кампании. Так, цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от типа товара и типа рынка. Индивидуальный спрос на основные телефонные услуги, предлагаемые государ­ственной монополией, будет не слишком сильно меняться при изменении цены. Внутриотраслевой спрос со стороны автозаводов на выхлопные трубы одного из многих их производителей будет более чувствителен к цене. Реклама в этих слу­чаях окажется бессмысленной, ибо вряд ли сможет повысить спрос. Если же сеть супермаркетов использует телевизионную рекламу для того, чтобы сообщить о временной скидке на популярную марку пива на протяжении конкретной недели, то уровень его продаж может значительно повыситься именно в этот период. Рек­лама также может значительно воздействовать на спрос косвенным образом, со­здавая и поддерживая имидж торговой марки, как это происходит в случае с рек­ламой компанииCoca-Cola.

Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос, должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и не­контролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не все­гда будет означать невозможность на них повлиять. Обладание контролем над переменной означает способность определять ее значение. Способность влиять на переменную означает иметь некоторый, необязательно полный, контроль над ней* (Ackoff, 1981). Уровень рождаемости в стране, например, является важным, но неконтролируемым элементом, влияющим на спрос на продукцию производите­ля одежды для новорожденных. Однако если государственная информация, такая как статистика рождаемости, могла бы значительно повысить уровень спроса и если государственная информация сильно зависела бы от лоббистских усилий компании, то можно сказать, что уровень рождаемости подвергался бы влиянию. Как видим, контролируемые переменные маркетинга-микс могут быть использо­ваны для воздействия на важные, но не поддающиеся контролю элементы внеш­ней среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).

Традиционные целевые группы покупателей, на которые направлен марке-тинг-микс, состоят из организаций-посредников и конечных потребителей (типичное поведение этих групп и то, как они взаимодействуют с продавцом, см. в статьях: КАНАЛЫ СБЫТА; ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ; ПО­КУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Однако направленность маркетинга-микс не следует ограничивать лишь этими группами. Можно, а иног­да даже нужно, использовать его для того, чтобы связать организацию с так на­зываемыми «контактными группами», которые состоят из «тех отдельных орга­низаций и институтов, с которыми напрямую взаимодействует корпорация» (Ackoff, 1981). Например, поставщики, инвесторы, кредиторы, правительство и регулирующие органы, конкуренты и пресса.

* См. также: Акофф Р. Л. Акофф о менеджменте. — СПб: Питер, 2002.

Инструменты маркетинга-микс обычно комбинируются с целью обеспечения определенного характера и уровня спроса, который организация считает жела­тельным для достижения ее основополагающих целей. Для их реализации созда­ние спроса является промежуточной задачей. Например, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль, организация может стимулировать спрос путем разработ­ки высококачественных товаров, обладающих уникальными характеристиками. Производство таких товаров ориентируется на сегмент преуспевающих покупа­телей, которые готовы заплатить высокую цену, обычно совершают покупки в бутиках высокого класса и, скорее всего, читают рекламу в эксклюзивных журна­лах. Инструменты маркетинга-микс, однако, существуют не только для стимули­рования спроса, но также и для его снижения — этот подход называется«демаркетингом» (Korfer and Levy, 1971). В 1990-х гг. в связи с постоянным превышением количества практикующих врачей над существующим спросом на их услуги бель­гийские врачи посещали средние школы для того, чтобы отговорить выпускни­ков, или хотя бы некоторых из них, от поступления в медицинские вузы.