2. Характеристики лучших торговых марок

Ценность товара

За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увели­чить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли. Каждая преуспе­вающая торговая марка обладает либо обладала на протяжении длительного пе­риода своего существования доказуемым и общепризнанным функциональным преимуществом. Компания Mercedes сейчас может продавать большое количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всем об их владель­це. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря посто­янному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потре­бителей. Как уже было упомянуто, эта лояльность будет снижаться со временем, если японские производители легковых машин будут продолжать подрывать или даже начнут перетягивать на себя лидерство, котороеMercedes сохраняла долгие годы. Однако именно эта честно заработанная репутация будет поддерживать уровень продаж в условиях жесткой конкуренции, и на ней основаны все осталь­ные ценности.

Кроме всего этого, продукция Mercedes стоит затраченной суммы, что доказы­вает неправоту тех, кто говорит о «завышенно оцененных марках», подразумевая реально более низкое качество. Все торговые марки приобретаются по той причи­не, что потребители считают их наиболее ценными. Потребители обладают раз­личной иерархией потребностей и различным бюджетом, что позволяет различным маркам уживаться на рынке. Однако потребители также понимают, что конкурен­ция должна обеспечить получение человеком того, за что он платит. В позициони­ровании, конечно же, есть множество тонкостей, однако суть заключается в том, что для каждого рынка характерна своя «кривая ценности», и для того, чтобы пре­успеть, торговая марка должна располагаться на ней, или но крайней мере попасть в «зону борьбы». Простой пример рынка автомобилей приведен на рис. 1, где

Рис. 1. Кривая ценности («Вы получаете то, за что платите!»)

изображена позиция таких марок, как «Ford», «BMW» и «Mercedes», на кривой ценности.

Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет ус­пех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е. всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающе­го автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на ко­роткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предо­ставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого кон­курентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринима­емого, было создано доверие к торговой марке.

Наибольший общий делитель

Для объяснения сути кривой ценности была использована идея о том, что эксплу­атационные качества — это совокупность характеристик, которые интересуют по­требителя, покупающего машину, что означает, что потребители имеют шанс при­обрести определенный набор таких характеристик. В жизни потребители часто вынуждены выбирать между различными преимуществами. Можно либо полу­чить индивидуальное обслуживание от более мелкой авиакомпании по более вы­сокой цене, либо удобства, предоставляемые крупной фирмой за меньшую цену. Такие альтернативные предложения — это то, что позволяет торговым маркам находить свое место на рынке, нацеливаясь на покупателей с различными потреб­ностями и бюджетами. Однако наиболее крупные, долговечные торговые марки остаются таковыми благодаря способности чаще всего удовлетворять большин­ство потребителей. Другими словами, они предоставляют потребителям наиболь­ший общий делитель для двух альтернативных предложений. На примере авиа­компаний можно сказать, что British Airways, где центральным слоганом является «Любимая авиакомпания мира», старается совместить преимущества крупной фирмы с уровнем обслуживания, которого стоило бы ожидать от небольшой авиа-

компании. КомпанияApple Computers предлагает самые современные технологии, которые просты и увлекательны в пользовании. Многие производители моющих средств, включаяPersil иFairy, обеспечивают глубокую очистку, при которой, од­нако, не повреждается очищаемая поверхность.

Такими способами крупные торговые марки стараются сохранить за собой до­минирующее положение на рынках. Более мелкие марки в таком случае предпо­читают позиционировать себя на одном из направлений (например: наилучший эффект, но за счет уменьшения мягкости, или наиболее мягкое средство, однако уступающее другим в получении искомого результата). Марки, выводимые на рынок, будут пытаться изменить ситуацию путем изобретения нового направле­ния (например: духи-дезодорант или экологически безвредные). Крупные торго­вые марки реагируют на это, обновляя товар так, чтобы он также включал новые характеристики. Однако если с функциональной точки зрения предлагаемые ха­рактеристики действительно являются альтернативными (например: экологиче­ская безвредность может быть достигнута только за счет снижения чистящих свойств) — и тут уж ничего не поделать, то новая марка может преуспеть на рын­ке, и правила игры на нем изменятся.

Моральное вознаграждение

Жизнь — это не только рационализм и функциональность. Люди стремятся к по­лучению жизненного опыта, позволяющего им лучше к себе относиться, стремят­ся найти внешние проявления, которые будут демонстрировать их мнение о себе другим. Возможно, не стоит слишком преувеличивать, но торговые марки нам в этом помогают. Мать семейства убеждена, что она делает все, что может для се­мьи, покупая торговые марки, которые подкрепляют эту идею («ОХО» или «Per­sil»), и хотела бы, чтобы торговая марка дала понять об этом ее семье и друзьям. Преуспевающий бизнесмен наградит себя покупкой часов «Rolex» и таким обра­зом также расскажет о своем успехе окружающим. Это так называемые внутрен­ние и внешние ценности, которые предоставляются торговыми марками. Они приносят своего рода моральное удовлетворение.

Как уже было упомянуто, эти ценности рождаются из характеристик товара и находятся с ними в состоянии симбиоза. Мягкость стиральных порошков «Persil» изначально происходит от их формулы, основанной на использовании мыла, ко­торая делает одежду не только чистой, но и приятной для тела. СтатусMercedes основывается на том, что компания действительно предлагает наилучшие инже­нерные решения и комфорт для тех, кто может это себе позволить. Нефункцио­нальные ценности, так же как и функциональные, присущи торговой марке и по­вышаются другими людьми, которые ею пользуются и тем, что они о ней говорят. Они, конечно же, могут повышаться рекламой и другими формами продвижения.

Ценность торговой марки, ее характерное конкурентное отличие, называется позиционированием (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Его можно представить различными способами, например то, как вы хотели бы, чтобы потребитель опи­сал торговую марку приятелю. На рис. 2 изображен другой полезный подход. В центральном круге находится описание позиции торговой марки; следующий уровень показывает различные характеристики марки, которые формируют

Рис. 2. Предложение торговой марки «Volvo»

предложение с функциональной точки зрения; внешний уровень содержит не­функциональные характеристики, которые основаны на функциональных (на­пример, что торговая марка говорит о покупателях и как они себя при этом чув­ствуют).

Специфика добавленной стоимости

Сущность марок-лидеров, таким образом, заключается в их способности предос­тавлять этот набор функциональных и нефункциональных характеристик опре­деленным группам потребителей. В сердцевине торговой марки сконцентрирован набор мнений о характере ее предложения целевым потребителям, которое под­крепляется осязаемыми аспектами, подтверждающими предложение, и неосязае­мыми, представляющими собой внутренние и внешние ценности.

Торговая марка отличается от самого товара тем, что она содержит добавлен­ную ценность. По правде говоря, эта ценность добавляет и затрат, поскольку до­полнительные характеристики увеличивают производственные издержки. Однако, сфокусировавшись и поняв потребности потребителей лучше, чем конкуренты, прозорливый производитель может создать для себя настолько уникальные пре-

имущества, что они будут оправдывать увеличение затрат. Другими словами, при этом добавляется больше ценности, чем издержек. Эта ценность в дальней­шем возрастает за счет уникальных нефункциональных атрибутов торговой марки.

Об этой добавленной ценности потребителям необходимо как-то характерно сообщить. Откуда вы узнаете, что уникальные свойства часов «Rolex» вам нужны, что искусная работа и стиль вам понравятся и будут символом успеха для ваших друзей, если ни вы, ни они не можете отличить их от других часов? Основа этого отличия заключается в самом товаре — его визуальной индивидуальности. Экспе­рименты показывают, что потребителям достаточно увидеть небольшой фрагмент логотипа известной торговой марки или другие аспекты ее дизайна, чтобы распоз­нать ее. Всего лишь комбинация цветов среди узких полосок подскажет вам, что это компьютер «Apple»; всего лишь один взгляд, брошенный на букву «d» в слове «Dunhill», подскажет, что ремень или галстук именно их производства. КомпанияMarlboro вложила огромные средства в рекламу и спонсорство, чтобы убедиться, что красный цвет будет ассоциироваться именно с се маркой. Лучшие торговые марки создали для себя характерное обличив, чтобы убедиться, что их ценность будет немедленно распознана (см. УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПО­ЛИТИКА).

Согласованный микс торговой марки

Представляя хороший товар, дополненный неосязаемыми ценностями и вырази­тельной упаковкой, торговые марки могут также использовать другие так называ­емые «элементы микса» пли маркетинговые инструменты, чтобы передавать ин­формацию о предложении. Два из этих элементов мы уже рассмотрели.

Во-первых, цена является маркетинговым инструментом, поскольку она дей­ствует в сочетании с другими элементами, внося свой вклад в представления о ценности товара. Во-вторых, следует вспомнить продвижение, которое включает в себя все аспекты оплачиваемой рекламы наряду с бесплатной поддержкой со стороны институтов, формирующих общественное мнение. Сюда также относит­ся продвижение продаж, представляющее собой не столько прямолинейные, так­тически продуманные схемы «получения дивидендов», сколько схемы продвиже­ния, которые говорят что-то о торговой! марке (например шанс выиграть билеты на рок-концерт от компании Pepsi) (см.: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; СТИМУЛИ­РОВАНИЕ СБЫТА).

Окружение, в котором вы можете наблюдать торговую марку, и люди, которые ей пользуются, также говорят что-то о предложении. Это объясняет, почему ули­цы RodeoDriveв Голливуде,St. Нопогё в Париже иBondStreetв Лондоне дикту­ют такие баснословные цены на аренду магазинов, где продаются предметы рос­коши соответствующих марок, а также то, почему маркетологи иногда наделяют торговую марку чудесными свойствами, чтобы публика ее приняла. Эти «шесть Р» микса торговой марки — товар (Product), упаковка (Packaging), цена (Price), про­движение (Promotion), место (Place), люди (People) — последовательно и согла­сованно используются лучшими торговыми марками для демонстрации и укреп­ления своих конкурентных преимуществ.

Резюме

• Лучшие торговые марки основаны на характеристиках товара и его ценно­сти. Даже если со временем преимущество с точки зрения ряда характерис­тик переходит к конкурентам, лучшие торговые марки обычно сохраняют лояльность покупателей, основанную на восприятии товара как высокока­чественного и особо ценного. Эта репутация долговечна, но не вечна.

• Торговые марки пытаются доминировать на рынке, предлагая наибольший общий делитель для противоречивых направлений (например, высокотех­нологичное, но легкое в использовании, сильное, но нежное).

• Основываясь на преимуществах, торговые марки создают внутренние и внешние ценности (что вы при этом чувствуете и что они о вас говорят). Эти добавленные ценности, как функциональные, так и нефункциональ­ные, отличают торговые марки от просто товаров.

• Отсюда следует, что сильные торговые марки могут диктовать высокие цены или по крайней мере предоставлять больше по данной цене.

• Лучшие торговые марки разрабатывают выразительные визуальные атри­буты их индивидуальности, которые представляют собой квинтэссенцию их предложения (например, те добавленные ценности, которые они предла­гают).

• Торговые марки для представления своего предложения последовательно и согласовано используют все аспекты микса торговой марки.

Это резюме можно также представить как список вопросов, на которые надо ответить при оценке торговой марки.

1. Обладает ли торговая марка характеристиками, которым целевые потреби­тели приписывают большую ценность, чем предлагаемым конкурентами неизвестным торговым маркам?

2. Насколько близко эти выдающиеся характеристики соответствуют тем, ко­торые потребители считают ключевыми и на основании которых они при­нимают решение о покупке?

3. Обладает ли торговая марка индивидуальностью, которая может рассматри­ваться потребителем как источник мотивации в рамках данной торговой ка­тегории (любящая мать — для товаров для детей, выдающийся спортсмен — для престижной марки автомобиля)? Следует отметить, что при исследова­нии небольших групп потребителей этот аспект можно проверить, попро­сив их описать торговую марку, как если бы речь шла о человеке.

4. Уверен ли потребитель в том, что торговую марку приобретают другие по­требители, которых он считает для себя примером?

5. Высоко ли ценится торговая марка и/или превышает ли объем предостав­ляемых благ тот, который предлагают конкуренты в данном сегменте рын­ка (преимущество в уровне продаж по крайней мере вдвое)?

6. Пользуется ли она значительно большей лояльностью (например, большим соотношением потребителей, которые выбирают ее более чем в четырех слу­чаях из пяти для категории продовольственных товаров или расположен-

ных к повторной покупке в ситуации с товарами длительного пользова­ния)?

7. Могут ли целевые потребители немедленно узнать торговую марку лишь по небольшому фрагменту ее упаковки или другому визуальному атри­буту?

8. Играет ли каждый элемент микса торговой марки роль в передаче всего или хотя бы части предложения марки? Следует отметить, что торговые марки используют различные маркетинговые инструменты, даже различные сред­ства информации, чтобы подчеркнуть различные ценности.

Если ответ хотя бы на один из этих вопросов отрицателен, то торговая марка может продолжать приносить прибыль, однако срок ее существования ограничен.

3. Иерархия информации о торговой марке

Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, кото­рые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определен­ную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта — осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчер­пывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе инфор­мацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зре­ния его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем.

Рис. 3. Иерархия информации

В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см. структуру торговых марок ниже) «Gti» более значима, чем «Golf», которая, в свою очередь, более значима, чем «VW». Страна происхождения также играет роль, поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии

как родины надежных, удачно спроектированных автомобилей. Немецкое проис­хождение — это один из элементов, который отличает «GolfGti» от конкурентной продукции, произведенной, скажем, в Японии или Италии, поскольку, когда речь идет об автомобилях, как и о многих других товарах, страны сами по себе свиде­тельствуют об индивидуальности торговых марок.

В лакокрасочной промышленности основное внимание привлекают краски «Dulux».To, что они обеспечивают «блестящую поверхность» и подходят для ис­пользования как внутри, так и вне помещения — достаточно важная информация, однако играющая роль лишь после того, как выбор относительно торговой марки уже был сделан. Торговая марка компании /С/играет большую роль в иерархии информации, однако Великобритания как страна происхождения не имеет ника­кого значения.

Когда речь идет о вине, его французское происхождение настолько же важно, как и тот факт, что это шампанское. Однако корпоративная марка LMVH не осо­бенно важна, равно как и торговая марка «Moet&Chandon» не так важна для ха­рактеристики вина, как и «Gti» для характеристики автомобиля или «Dulux» для характеристики краски.

Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая выясняется благодаря проведению исследований и отражается с помощью других инструментов маркетинга, таких как упаковка и реклама. Со временем иерархия может меняться в силу решений, принимаемых владельцем марки, и изменения мнения потребителей. Австралия как страна-производитель стала важной харак­теристикой для некоторых сортов пива, однако Германия перестала ассоцииро­ваться с фотоаппаратами, поскольку потребителей стала больше интересовать электроника, а не оптические характеристики.