4. Ассортимент торговых марок
Расширение ассортимента торговой марки
Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставляют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товарной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже существующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизменной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворении новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в особых случаях, под названием «AfterHours» предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционировалась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4).
Расширение ассортимента, таким образом, может быть произведено либо в рамках исходной торговой марки, либо чтобы охватить новый сегмент потребите-
Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки
лей в рамках той же товарной категории, либо чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию. Два золотых правила заключаются в том, что торговая марка должна обладать ценностями, которые частично или полностью близки новому рыночному сегменту, и что предпринимаемое расширение ассортимента улучшает или делает исходную торговую марку более популярной. Поскольку торговые марки рассматриваются как особо ценная собственность компании, в брендинге часто применяются финансовые аналогии. О ключевых ценностях исходной торговой марки, старательно создаваемых на протяжении многих лет, часто говорят как о «капитале торговой марки», и они представляют собой чистые активы компании. Помимо обеспечения актуальности, ключевой ценности материнской марки для нового сегмента, новый элемент ассортимента должен окупать затраты, а также дополнять общую ценность корпоративной торговой марки. Хорошими примерами расширения ассортимента торговой марки или «расширения капитала», которые следовали золотым правилам, являются продукты питания от Marks & Spencer и мороженое «Mars». Неудачными примерами являются «Cad-bury'sSmash» (картофельное пюре быстрого приготовления) и костюмы от компанииLevi.
Решение о расширении существующего ассортимента торговой марки как альтернатива решению о создании новой торговой марки принимается на основании анализа точки безубыточности. Исследования показали, что при расширении ассортимента достигается значительная экономия по сравнению с созданием новой марки, поскольку для того, чтобы создать положительное мнение о новом элементе ассортимента, требуется менее активная реклама. Для нового элемента также более велика вероятность успеха в силу того, что потребители меньше сопротивляются использованию нового товара, если он имеет уже знакомое им имя. Однако такой настрой может оказаться опасным. Компании могут недооценить требуемые инвестиции и переоценить соответствие старой торговой марки новому рынку. Несмотря на риск и издержки, иногда лучше создать новую торговую марку. Компания Unilever разработала очень прибыльную в мировом масштабе торговую марку шампуней «Timotei», основанную па заботливом уходе за волосами,
хотя они могли бы попытаться использовать эту возможность со своей существующей торговой маркой «Pears», которая обладала схожими характеристиками, но рассматривалась как слишком старомодная для сектора потребителей-инноваторов. КомпанияProcter&Gamble, с другой стороны, сделала противоположное, использовав торговую марку «VidalSassoon» и ее репутацию средства для использования в салонах, для создания «Wash'n'Go», чтобы преодолеть скептицизм потребителей относительно утверждения, что один товар может одновременно мыть волосы и быть средством для укладки.
Расширение торговой марки и границы расширения ассортимента
Мы уже предупреждали ранее о том, что при расширении ассортимента ценности исходной марки могут не передаваться и, таким образом, появляется риск нанести ущерб материнской марке. В реальности существует ряд таких примеров, когда большинство решений о расширении ассортимента принималось крупными торговыми марками, которые смогли пережить даже самые серьезные неудачи (возьмем хотя бы губительную попытку компании Coca-Cola обновить свою продукцию, когда потребители потребовали возвращения к исходному варианту). Расширение ассортимента может оживить «износившуюся» торговую марку, ясно демонстрируя ключевые ценности марки и создавая новые. КомпанияDunhill, начавшая свой бизнес как производитель ряда товаров, связанных с табачными изделиями, включая зажигалки с особым дизайном, превратилась в мировую торговую марку товаров роскоши для мужчин, включая одежду, часы и даже успешно продающуюся туалетную воду. При проведении исследований для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке, используется техника опроса потребителей об их впечатлениях от использования различных товаров, выпускаемых под данной маркой. Одно исследование показало, что основной характеристикой картофельных чипсов является хруст, а не их картофельный вкус, поскольку потребители скорее ассоциируют их с печеньем, чем с жареной картошкой.
Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонстрируют возможные границы расширения торговой марки. В принципе, любая торговая марка может расширить свое влияние на любой рынок, если для этого есть время, желание и инвестиции, но то, сколько времени, труда и средств на это понадобится, будет зависеть от присущей ей эластичности. Эти же исследования определяют и те шаги, которые необходимо будет предпринять (см. рис. 5). Торговая марка «Dunhill» перекинулась с зажигалок на такие аксессуары, как ручки и запонки, затем на ремни и галстуки, пиджаки и, в конце концов, полный набор предметов мужского гардероба. Благодаря расширению ассортиментаDunhill открыла для себя ценности более высокого порядка, присущие марке, такие как высочайшая квалификация английских мастеров и стиль, с помощью которых торговая марка продвинулась в будущее, вместо того чтобы придерживаться прежнего ассортимента товаров, связанных с курением. КомпанияLucosade черпала энергию из рынка полезных для здоровья напитков, после чего создала новый ассортимент тонизирующих напитков для спортсменов. Однако в случаях, когда торговая марка слишком тесно ассоциируется с характеристиками своей товарной катего-
Рис. 5. По мере отдаления торговой марки от своего рыночного сегмента она «расширяет» свой капитал. Эластичность торговых марок различна и может усиливаться со временем,
последовательно, шаг за шагом
рии, ее эластичность может быть ограничена. Легче представить себе ассортимент электроники под торговой маркой Ford, чем автомобиль отSony.
Структура торговых марок
При расширении ассортимента торговой марки следует учитывать структуру торговой марки. Здесь необходимо задать себе два вопроса. Во-первых, что следует называть расширением ассортимента? Следует ли просто дать его описание, например «Печеная фасоль Heinz», где «Печеная фасоль» является описанием, или создать дочернюю марку, например «FordScorpio», где «Scorpio» является дочерней маркой. «Scorpio» является дочерней маркой, поскольку это новое имя, которое ничего не значит применительно к автомобилям, хотя оно может намекать на определенные вещи, а значит, позволяет добавить марке «Ford» новые ценности, присущие рынку дорогих машин для высшего руководства компаний. Существует также и промежуточный вариант: «описание в сочетании с именем собственным компании» (например «HeinzBigSoup» — большой суп). «BigSoup», казалось бы, описывает сущность товара, позволяя все же компанииHeinz сегментировать рынок и предлагать новые ценности. В данном случае это суп, ориентированный на мужчин, который сам по себе может заменить целый обед. Судя по тому что различные компании широко применяют различные подходы(Heinz, Kellogg, Unilever и другие использовали все три), каждый путь имеет право на существование, но каждый имеет свою область применения.
Описание не позволяет сказать что-либо кардинально новое о торговой марке. «Печеная фасоль Heinz» не придаетHeinz никакой новизны. С другой стороны, если человек имеет положительный опыт потребления товара, то этот опыт немедленно превращается в расширенное восприятие всей торговой маркиHeinz.
КомпанииFord необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая марка соответствовала руководителям компаний и составила конкуренциюMercedes илиBMW. «Scorpio» позволилFord позиционировать новый автомобиль, предназначив его для этих потребителей. Однако положительный опыт пользования «Scorpio» не превращается немедленно в хорошее впечатление оFord как торговой марке. Ссылаясь на дочернюю марку, потребители могут сказать друзьям, что, несмотря на то что «Scorpio» — отличный автомобиль, они все равно не слишком доверяютFord (рис. 6).
Проверить связь между расширением ассортимента и материнской торговой маркой можно, задавшись вопросом, способно ли расширение ассортимента само по себе предоставить потребителям то, чего они хотят. Если вы попросите в магазине печеную фасоль, вы можете и не получить «Heinz»; попросите «Scorpio» — и вам предложат лишь «FordScorpio». «Описание в сочетании с именем собственным компании» находится где-то посередине. Если не учитывать подделки, то если вы попросите «Frosties», то вам предложат «Kellogg'sFrosties». Опыт их потребления также распространяется непосредственно на торговую маркуKellogg и вовлекает в ключевой капитал ценности детей, которых охватывает новый элемент ассортимента. Потребитель произнесет«Frosties», однако будет представлять себе«Kellogg's Frosties».
Рис. 6. Расширение ассортимента
Решение относительно того, какой из вариантов выбрать (а следует также принимать во внимание, что для предложенных вариантов существуют и вариации), таким образом, будет зависеть от того, насколько ценности, присущие материнской марке, отвечают новому рынку или сегменту. Также необходимо знать, тре-
буется ли, чтобы расширение ассортимента создавало новые ценности, и насколько эти ценности могут повлиять на исходную марку.
Второй вопрос, касающийся структуры торговых марок, основывается на анализе, проводимом для того, чтобы выбрать название для нового элемента ассортимента. Какое соотношение весов материнской марки и нового элемента ассортимента будет выбрано для коммуникаций и особенно для упаковки? Это снова приводит нас к идее иерархии информации. Варианты простираются от полного повторения, когда больше подчеркивается материнская марка (например «KodakGold»), до удаленной поддержки (например «Lexus», комфортабельный автомобиль отToyota), где дочерняя марка играет основную роль. Другие варианты располагаются посередине. Решающим фактором можно назвать степень соответствия ключевых ценностей торговой марки. В тех случаях, когда они абсолютно соответствуют ситуации, как в случае сKodak, производитель будет лишь рад, если положительное отношение перенесется непосредственно на торговую марку (и сбережет средства, направляемые на маркетинг, поскольку дочерние марки требуют больше поддержки, чем описания). В тех же случаях, когда ценности материнской марки не полностью соответствуют новым, производитель скорее позволит материнской марке отойти на задний план, а дочерней марке создать новые ценности, которые будут постепенно усиливать материнскую марку.
Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торговых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней: корпоративная марка, материнская марка и дочерняя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-производитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении потребителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении.
Расширение ассортимента и структура торговых марок - резюме
Расширение ассортимента происходит тогда, когда добавление нового товара в ассортимент изменяет ключевые ценности материнской марки.
Ценности, присущие материнской торговой марке, должны подходить, частично или полностью, для нового сегмента или рынка. Расширение ассортимента должно укреплять ключевые ценности материнской марки.
Расширение ассортимента как альтернатива введению новой торговой марки менее затратно и связано с меньшим риском потерпеть неудачу, однако несмотря на то, что новая марка — более рискованное предприятие, она может принести больше прибыли в случаях, когда ценности, присущие материнской марке, не полностью соответствуют новому рынку.
Различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. способностью распространять свои ключевые ценности для эксплуатации их на новых рынках и в новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от упорства, инвестиций и последовательности предпринимаемых шагов.
♦ Выбор относительно того, присвоить ли новому элементу в ассортименте описательное название или создать дочернюю марку, зависит от того, насколько он соответствует ценностям исходной марки и необходимости придания ей новых ценностей. Это также определяет вес, который приходится в названии на материнскую марку по сравнению с новым элементом ассортимента в иерархии информации.