Связи с общественностью
Роджер Хейвуд
Что такое связи с общественностью?
Как функционируют связи с общественностью в рамках организации?
Компании пользуются такой поддержкой, которую они заслужили
Эффективный маркетинг требует эффективных связей с общественностью
Развитие связей с общественностью укрепляет позиции компании
Обзор
Связи с общественностью* как одна из сфер управления — это относительно новое явление, но в настоящее время они рассматриваются как ключевой процесс. Данная статья посвящена связям с общественностью в коммерческих организациях и начинается с объяснения того, чем в действительности являются связи с общественностью v. как они функционируют в рамках организации: чем отличаются от других инструментов маркетинга и как влияют на процесс принятия решений и коммерческий успех. Связи с общественностью должны отражать отношения, которые пронизывают все уровни организации, начиная с самых верхних и поддерживаются всеми служащими компании. Политика связей с общественностью поможет сформировать имидж и репутацию компании, и, следовательно, результатом последовательной реализации такой политики будет поддержка и доверие общественности. Разработка политики связей с общественностью и укрепления имиджа компании должна быть одной из важнейших функций маркетинга. Работая в данном направлении, компания может достичь показателей, значительно превосходящих номинальную стоимость ее активов. Статья рассматривает, как различные виды маркетинговой деятельности, такие как реклама, коммуникации и стимулирование сбыта, могут быть объединены для того, чтобы сформировать оптимальную деловую среду.
1, Что такое связи с общественностью?
Фактически, каждая из 500 компаний, присутствующих в рейтинге журнала «Fortune», или из 1000 компаний рейтинга газеты «Times» использует в своей деятельности, согласно исследованиям таких организаций, какPublic Relations Society of America иInstitute of Public Relations of the UK, официальные связи с общественностью, которые осуществляются под контролем высшего руководства компании. В то же время до 1950-х гг. данная функция едва ли использовалась кем-то, кроме некоторых западных правительств и их вооруженных сил.
* Связи с общественностью, иначе — пиар, иаблик рилейшнз — используемые в русском языке переводы и транскрипции английскогоpublic relations.
В данной статье освещается роль связей с общественностью в рамках организаций, в частности коммерческих компаний, хотя принципы могут быть применены к любому коллективному образованию (или индивиду), которое имеет отношения с различными группами людей. Например, профсоюзы, благотворительные организации, правительственные группы и профессиональные органы — все они практикуют связи с общественностью для улучшения коммуникаций. Данный раздел также рассматривает взаимодействие связей с общественностью с маркетинговыми, финансовыми, человеческими и другими ресурсами компании.
Полезно оценить сравнительно короткую историю связей с общественностью как официальную сферу деловой активности. Например, их не всегда и не везде понимали. Они продолжают развиваться. Они зачастую практиковались неофициально или неструктурированно, чем очень напоминали маркетинг несколько десятилетий назад, когда он только развивался.
Все это изменилось. Теория и практика связей с общественностью развивались и накапливали опыт. По данной теме были написаны как практические пособия, так и учебники. Профессиональные органы стали структурироваться надлежащим образом. В США связи с общественностью предлагались как академический курс во многих университетах. Аналогичное развитие, хотя и начавшееся позднее, было отмечено в таких странах, как Австралия, Канада, Германия, Индия, Нидерланды и Великобритания.
Как связи с общественностью добились такого повсеместного признания, особенно в рамках умудренных опытом коммерческих организаций? Это произошло отчасти по причине роста образованности потребителя, что привело к последующему росту спроса с их стороны на более совершенную информацию, кроме того, возникла реальная потребность укрепить организацию через коммерческое предложение. Связи с общественностью стали организованной связью между компанией и обществом. Как маркетинг, так и связи с общественностью развились в результате того, что можно описать как коммерческая демократия, действующая в области общественного мнения.
Важен не корпоративный «имидж», а индивидуальность
Связи с общественностью помогают определить и разработать «индивидуальный образ» организации для широкой аудитории, что и определяет ее успех.
Один из подходов к связям с общественностью описывает эту деятельность как проектирование индивидуальности организации. Корпоративная индивидуальность — это то, что представляет собой организация, во что она верит, к чему стремится. Индивидуальность может развиваться и контролироваться руководством, чтобы стать центральным фактором в построении корпоративной репутации. Возможно, самым подходящим практическим описанием связей с общественностью является отнесение их к сфере управления корпоративной репутацией.
Аналогично нашей способности предугадать, будет ли вести себя человек как развитая и уравновешенная личность, мы должны быть в состоянии предсказать, как поведут себя корпорации с ярко выраженной индивидуальностью.
Полезным рабочим определением связей с общественностью является рассмотрение их как усилий, которые руководство прилагает для распознавания и
устранения любого разрыва между тем, как видится организация своим ключевым потребителям, и как она должна видеться.
Конечно, существует множество других факторов, которые существенны для успеха, и в первую очередь — сам маркетинг. Самые удачные связи с общественностью не компенсируют недостатков продукции, качества, услуг, персонала и многих других важных элементов бизнеса. В действительности желательно, чтобы активная политика связей с общественностью обнажала, а не скрывала недостатки в перечисленных областях.
Официальное определение данного вида деятельности, представленное Institute of Public Relations в 1994 г., описывает его как запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Некоторые определения связей с общественностью только описывают «взаимопонимание». Этого недостаточно, так как они акцентируют внимание на знании аудитории, но совсем необязательно на понимании ее мнений и взглядов. Ясно, что информация является только частью коммуникаций, тогда как коммуникации — это только часть связей с общественностью. Ибо то, что делает компания, также важно, как и то, что она говорит.
Маркетинг определяется Chartered Institute of Marketing (1994) как управленческий процесс, ответственный за распознавание, предугадывание и удовлетворение требований потребителя. В данном определении подразумевается необходимость создания наиболее подходящей деловой среды, в которой данные товары или услуги могли бы предлагаться и распространяться. Разумно расширять это понятие до создания доброжелательных отношений между организацией, предлагающей товары и услуги, и покупателями данной продукции — это вполне нормальная ситуация в условиях информационной демократии.
2. Как функционируют связи с общественностью в рамках организации?
Организации могут стремиться к желаемой репутации, но что бы они ни делали в этом направлении, они все равно получат то, чего заслуживают. Работники, занимающиеся связями с общественностью, считают себя не агентами по рекламе, а блюстителями общественной репутации организаций, которые они представляют. Их деятельность может включать рекламные функции, но она также должна включать ответственность за рекламную деятельность и помощь в завоевании положения на рынке — проведение в жизнь стратегических аспектов политики. Профессионалы по связям с общественностью заинтересованы в добрых отношениях между организацией и различными общественными группами (иногда называемыми аудиторией), которые могут влиять на любой аспект их деятельности.
Если организация хочет добиться доброжелательности и поддержки тех представителей общества, от которых зависит ее успех, тогда ее действия имеют такое же значение, как и ее слова. Ее отношение к данной аудитории будет формировать их отношение к организации, а также ее товарам и услугам. Следовательно, связи
с общественностью начинаются до коммуникаций и должны отражать все аспекты политики компании, а не только ее политику торговых марок.
Это может показаться вполне нормальным в условиях признания маркетинга, но так было не всегда. В Европе, например, до 1990-х гг. руководство компании Unilever считало, что корпоративная репутация должна создаваться только торговыми марками. Сейчас компании поняли, что не могут позволить себе оставаться фактически анонимными для общественности. В последнее время для многих крупных корпораций стало очевидным, что сама организация, стоящая за своими брендами, также важна: маркетинг формирует и развивает торговые марки и их ценность, а связи с общественностью «продают компанию».
Эта тема вышла на передний план после объявления войны моющим средствам, когда жалобы и претензии к разрушительному влиянию этого товара на одежду, а также беспокойство о дерматологической опасности вызвали повышенный интерес общественности к корпоративной философии, стоящей за известными марками. Следующие события, привлекшие внимание публики к мужчинам и женщинам «в серых костюмах» и корпоративной политике, произошли, когда компания IBM столкнулась с неприятностями, когда фирма Pepsi-Cola бросила вызов фирме Coca-Cola, когда корпорации Ford и General Motors столкнулись с крупными юридическими проблемами, касающимися безопасности их продукции.
Маркетинг и связи с общественностью имеют разное назначение
«Маркетинговые связи с общественностью» могут иметь более сильное и эффективное влияние в рамках более широкой области — маркетинга. Данный процесс должен быть гармоничным не только с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, например рекламой и стимулированием сбыта, но также и с другими элементами связей с общественностью, направленных на аудитории, не всегда попадающие в поле зрения маркетинга, например служащих, акционеров, людей, живущих вблизи от завода-производителя, и правительство.
Являются ли связи с общественностью частью маркетинга, что можно предположить из таких фраз, как «связи с общественностью и другие маркетинговые дисциплины»? И да, и нет, Да — потому что маркетинг заинтересован в отношениях со значимыми слоями общества, такими как потенциальные потребители, оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы. Нет — потому что маркетинг сосредоточен на маркетинговой аудитории, а связи с общественностью обладают самым широким назначением, охватывающим все виды деятельности корпорации. Исключение составляют те отдельные компании, где маркетинг считается ответственным за все отношения со всеми аудиториями корпорации.
Президент компании или главный исполнительный директор не всегда любят доверять маркетинговым инструментам отношения с теми группами, которые они считают своей личной аудиторией, например с акционерами.
Такие компании, как American Express и Boeing, разработали эффективные методы для обеспечения координации связей с общественностью и маркетинговых усилий, предоставляя каждому виду деятельности свободу действий, а также вменяя в обязанность ведение отчетности. Особенно важно убедиться, что связи с общественностью, поддерживаемые маркетингом, в действительности сами под-
держивают маркетинг, будучи включенными в более крупную программу общественных отношений.
Характер корпоративной репутации влияет на коммерческий успех
Как бы данные обязанности ни были распределены, успех всей деятельности, включая маркетинг, продажи и, следовательно, прибыль, зависит от того, как люди относятся к компании. Корпоративная репутация может быть самым ценным активом. Процитируем Джорджа Вашингтона (George Washington), немного отступая от контекста: «С помощью общественного мнения вы можете делать все, без него — ничего».
Принципы, необходимые для налаживания хороших отношений с обществом, которому служит компания, и личные отношения — одинаковы, считает лорд Форт (Forte), основатель сети крупных международных гостиниц, сети общественного питания и отдыха: «Репутация и уважение могут строиться только на основе честности и доверия. Иногда честность может втянуть вас в неприятности, но она остается лучшей политикой. Можно разрушить за один день то, что достигалось годами».
Отношение жизненно важно при принятии многих решений
Отношение является критическим фактором в принятии любого решения. В бизнесе существует вполне понятная необходимость учитывать только материальные факторы, которые делают бизнес разумным, например конкурентоспособна ли цена, приемлемы ли рабочие условия, получают ли доходы акционеры, согласится ли местное население территории, где расположено предприятие, с его программным заявлением?
Большинство общественных групп, от которых зависит успех любой компании, совсем не участвуют в ее деятельности. Они могут иметь совсем другие задачи: служащие — искать безопасные или перспективные места, акционеры — искать источники отчислений в личный пенсионный фонд, местные политики — искать бизнес или альянс, гарантирующий большинство голосов.
Единой целью во многих связях с общественностью является завоевание сердец, а не только умов данных ключевых общественных групп. Иногда менеджеры слишком полагаются на логику и считают, что все решения принимаются только на рациональной основе. Фактор, который они могут не учесть, состоит в том, что на решения могут влиять мнения и взгляды. Одной из первостепенных функций связей с общественностью является управление политикой компании и комплексом коммуникаций с тем, чтобы создать образ, которого придерживается компания.
Когда танкер компании Exxon сел на мель на Аляске, а руководство не смогло быстро принять решение, одним из первых последствий данного события стало резкое снижение курса акций. Почему? Это было задолго до того, как выяснился реальный ущерб, нанесенный компании. Просто общественность не любит ни загрязнений, ни цинизма.
Когда авиакомпания British Airways объяснила своему персоналу, что клиент всегда стоит на первом месте, и научила служащих, как дать почувствовать путешественникам, что они стоят на первом месте, то продажи резко увеличились.
Потребителям нравится, когда с ними обращаются, как с важными персонами. Во многих случаях этот подход оказался более значимым для пассажиров, чем цены на билет.
Отношение ключевых общественных групп к любой организации, по большому счету, формируется через отношение организации к ним самим. Эти отношения легко проверить. Могла ли ожидать общественность, что Ford сознательно продаст им опасный автомобиль? Или чтоShell поставит под удар безопасность жизни моряков, сократив ассигнования на обучение экипажа? ИлиDoze подвергнет риску здоровье служащих посредством загрязнения окружающей среды? ИлиForte намеренно введет в заблуждение акционеров? Позитивные ли, негативные ли чувства вызывают данные предположения, все они показывают отношение этих компаний к заинтересованной аудитории. Связи с общественностью должны быть центральной функцией в представлении корпоративного отношения к ключевым общественным группам.
Политика должна формироваться и поддерживаться на высших уровнях
Связи с общественностью — это важная обязанность высшего руководства, не побочная и не механическая функция, которую можно передать администраторам. Международный бизнесмен лорд Хансон (Hanson) создал, начав свою трудовую жизнь почти с нуля, одну из самых больших и самую многостороннюю корпорацию в мире. Эффективные связи с общественностью сыграли в этом определяющую роль — действительно, многие журналисты считали его великим специалистом по работе с людьми. Он говорил, что базой для хороших связей с общественностью является осуществление этих связей им лично:
Не поручайте никому решение ключевых вопросов. Позвольте консультантам устанавливать порядок выполнения работы, но никогда не позволяйте им стать представителями вашей организации. Это работа, которую руководство должно выполнять само. Творческие работники могут разрабатывать для вас замечательную рекламу, но данный принцип не должен применяться к связям с общественностью. Это, в сущности, личные способности и высшая ответственность.
(Lord Hanson quoted in Hayicood, 1994)
Связи с общественностью должны быть двусторонним процессом: слышать то, что думает окружение, и на этой основе выносить па суд публики сообщения компании. Выходит, что усилия, затрачиваемые на связи с общественностью, могут быть эффективными только тогда, когда цели организации совпадают с целями общества. Концепция «завуалированного увещевателя» в установлении связей с общественностью — нонсенс.
Когда сэр Денис Хендерсон (Denys Henderson) был председателемICI, одной из крупнейших компаний в мире по производству нефти, он сделал решающую реорганизацию своих производственных процессов: бионаучные исследования были успешно выделены какZeneca; этот смелый поступок основал две отдельные, независимые компании, способные сконцентрироваться на различных рыночных сегментах. Связи с общественностью были существенным элементом в
четко и эффективно спланированном процессе, а также далеко идущих переменах, которые повлияли на всех акционеров компании. Интеграция коммуникации, полагал он, была центральным фактором, также как и необходимость быть честным. Вот как это объяснял сам Денис Хендерсон:
Самое удачное использование «дыма и зеркал» может замаскировать фундаментальные проблемы только на короткий период. В конце концов, за обещанием должно следовать дело; правда, обязательно выйдет наружу, несмотря ни на какие маскирующие действия, произведенные самым опытным мастером. Руководство должно принять на себя ответственность не только за успех сообщения, но также и за факты, стоящие за ним. Именно по этой причине я рассматриваю профессиональное управление коммуникациями как существенное средство достижения успеха в бизнесе. Способность передавать ключевые сообщения непрерывно и целостно — решающее мастерство, которому менеджеры должны обучиться, если они стремятся преуспеть в повседневной деятельности, — полностью изменила деловой мир. Общественные группы, к которым следует обращаться, могут включать служащих, потребителей, акционеров, политиков, местное население и все население в целом, зачастую на национальной территории и за рубежом. Нужно трепетно относиться к тревогам каждой отдельной группы. Все относящиеся к делу сообщения, хорошие или плохие новости, должны передаваться последовательно, ясно и честно. Уклончивый, молчаливый интроверт вряд ли добьется успеха.
(Sir Deny s Henderson quoted in Hayzcood, 1994)
Любая неудача руководства в попытке добиться успешных коммуникаций может обернуться большими потерями. Если компания испытывает трудные времена, вероятно акционеры или контролирующие органы могут заинтересоваться, как связи с общественностью по ключевым проблемам рассматривались на уровне правления и как они раскрывались.
Когда возникают проблемы, могут быть заданы критические вопросы о связях с общественностью; компании, которые не рассматривают корпоративные коммуникации на уровне правления, очень рискуют. Все же при надлежащем планировании анализ правильности реализации программы не займет много времени. Даже фактический отказ руководства от прежней политики может быть решающим элементом в понимании правильности реализации программы.
Когда сэр Адриан Кэдбери (Adrian Cadbuiy), председательUK Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance, собирал данные, он обнаружил, что коммуникации, особенно связи с инвесторами, являются существенным и всеобъемлющим элементом в надлежащем корпоративном управлении, что было подтверждено и муниципальными органами управления Лондона.
Когда в 1993 г. был опубликован «CodeofBestPracticeontheFinancialAspectsofCorporateGovernance» («Кодекс лучшей практики по финансовым аспектам корпоративного правления»), то в нем специально оговаривалось, что правление должно составить официальный перечень вопросов, требующих решения, чтобы убедиться, что деятельность компании находится под твердым контролем. Это, конечно же, относилось к финансовым вопросам, где коммуникации занимают
центральное место. Вдобавок в кодексе также говорилось, что в обязанности правления входит представлять взвешенную и доступную пониманию оценку положения компании. Опять же это касалось финансовых коммуникаций.
Фирма Mobile, нефтетопливная корпорация, провела очень успешную кампанию по изменению общественного мнения, которую поддержал ряд умело организованных связей в прессе. Директора и другие крупные руководители провели свою философию через серию запланированных публичных выступлений для ключевых аудиторий в США; зачастую руководство компаний, а также политические группы и сообщества считаются лидерами общественного мнения.
Обязанности директоров постоянно расширяются в целях охвата всех аспектов корпоративных коммуникаций. Однако только несколько компаний описали свою коммуникационную политику и еще несколько ее опубликовали. Такой подход к политике вряд ли сможет помочь в определении обязанностей правления и высшего руководства.