4. Типология pr-текстов

Несмотря на высокий интерес российских ученых к проблемам паблик рилейшнз, PR-текст и система его жанров в современной рос­сийской теории связей с общественностью еще не имеют полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов. Как правило, в большинстве учебных пособий по PR выделя­ется произвольный список жанров, относимых автором к PR-сфере. Системное лингвистическое описание жанров PR-текста впервые было предложено в монографии филолога А.Д. Кривоносова «PR- текст в системе публичных коммуникаций» (2002 г.).

Он типологизирует PR-жанры по нескольким основаниям.

• В зависимости от целевой аудитории исследователь раз­деляет PR-тексты на внутренние, функционирующие в рамках орга­низации, и внешние, рассчитанные на другие целевые аудитории и на широкую общественность.

• По каналу распространения он разграничивает первичные тексты, исходящие от базисного субъекта PR, которые журналисты используют в качестве источника информации для создания собст­венных публикаций, и вторичные, которые в готовом виде распро­страняются в СМИ.

В первую группу входят пресс-релиз, приглаше­ние, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, буклет, листовка.

Вторую группу А.Д. Кривоно­сое называет медиатекстами и включает в нее имиджевую статью, имиджевое интервью и кейс-стори.

Автор отмечает, что разделение PR-текстов на первичные и вторичные не абсолютно - и первичные тексты могут распространяться в СМИ, но для вторичных функцио­нирование в системе массмедиа является основным, конституирую­щим признаком.

• В зависимости от сложности ученый делит PR-тексты на простые и комбинированные, состоящие из простых. Например, в пресс-кит, который раздают журналистам перед началом пресс- конференции, обычно входят пресс-релиз, факт-лист, биография спикера и др. материалы. С учетом того, что настоящее пособие рас­считано преимущественно на журналистов и имеет объектом иссле­дования медиатекст, в дальнейшем речь пойдет о жанрах PR- текстов, целенаправленно создаваемых для распространения в СМИ.

Поскольку PR-тексты являются разновидностью текстов массовой коммуникации, А.Д. Кривоносов представил их типологию с опорой на классификацию журналистских жанров Л.Е. Кройчика³².

Л.Е. Кройчик выделяет следующие группы текстов: оперативно- новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско- новостные, исследовательские, исследовательско-образные.

Под оперативно-новостными понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию, касающуюся базисного субъекта PR. Такую функцию выполняют пресс- и пост-релизы, приглашения. Цели данной группы текстов - информационная и формирование паблисити - достигают­ся через описание события или персоны, связанных с базисным субъектом. Характерные признаки жанров этой группы оператив­ность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью пони­мается своевременность создания и распространения текста. Реле­вантность - это соответствие интересам целевой группы, т.е. опре­деленного сегмента общественности. Фактологичность есть переда­ча в тексте точной, проверенной информации. Оперативно- новостным жанрам свойственны такие характеристики, как лако­низм, краткость, емкость информации.

Приглашение целесообразно рассматривать как этикетный жанр официально-деловой коммуникации и не включать в группу медиатекстов в том понимании, которое принято в настоящем посо­бии. Охарактеризуем более подробно только пресс-релиз.

Пресс-релиз традиционно считается основным жанром PR- текста, несущим предназначенную для СМИ актуальную оператив­ную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR³³. Пресс-релиз может быть опубликован в СМИ в неизменном виде, а может стать одной из форм «исходящей информации», на основе ко­торой журналистом будет написан свой медиатекст. Предмет пресс- релиза - это новостное событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации; публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства; торжественные события и т.п. Композиция пресс-релиза включает дату, заголовок, лид-абзац, детали новостного события, высказывания спикеров о новостном событии и контакты.

Лид-абзац отражает суть новостного события, отвечая на вопрос «что?», «где?», «когда?»:

25 июня в Киеве седьмой ежегодный благотворительный вечер «Kozak Night» (Казацкая ночь) собрал средства для социально значи­мых благотворительных проектов, выбранных организаторами вече­ра - «Киевским клубом львов». В этом году вечер был посвящен 20-летию независимости Украины (Express-Release.com, 30.06.2011).

В основной части пресс-релиза новостное событие детализи­руется, вписывается в социальный контекст:

Все средства, вырученные во время вечера, будут направлены на проекты благотворительной организации «Киевский клуб львов», це­лью которой является поддержка нуждающихся Киева и Киевской области<...>. «Kozak Night» поддерживает украинские национальные традиции. В программе этого года были мастер-классы по изготов­лению «лялек-мотанок», гончарному мастерству, рисованию «пысанок» на страусиных яйцах и плетению венков. Гостей угощали украин­ской кухней и напитками <...>.

«Kozak Night» является одним из четырех ежегодных мероприятий «Киевского клуба львов», организованных для сбора средств на благо­творительные проекты. Все деньги от продажи билетов и благотво­рительного аукциона будут направлены на проекты Клуба <...>.

Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таким, чтобы журналист смог полностью или частично исполь­зовать данный текст в печати.

Пресс-релизы, в зависимости от содержания, дифференциру­ются на релиз-анонс, новостной релиз и пост-релиз.

Цель релиза-анонса - сообщить о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения) и привлечь внимания СМИ. Обычно релиз-анонс рассылается, например, перед пресс-конференцией.

В отличие от анонса, в новостном релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение.

Пост-релиз, как следует из внутренней формы термина, со­ставляется после произошедшего события (допустим, после прове­дения пресс-конференции). Для написания пост-релиза обычно в тексте релиза-анонса меняют настоящее время глаголов на про­шедшее, включают актуальную цитату из речи спикера и делают вывод о значимости и общественном резонансе проведенного меро­приятия.

По необходимости пресс-релиз могут сопровождать другие PR- тексты справочного характера: факт-лист, бэкграундер, лист вопро­сов-ответов.

Исследовательско-новостные жанры PR-текста сообщают неоперативную, но актуальную информацию, касающуюся базисного субъекта PR и сопровождающую новостное событие. Они предпола­гают анализ, истолкование информации.

К исследовательско- новостным А.Д. Кривоносов относит бэкграундер и лист вопросов- ответов.

Бэкграундер «содержит дополнительную информацию о "фоне", окружающем событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной»³⁴. Это может быть история компании, статистиче­ские выкладки, характеризующие ее деятельность, информация о технических особенностях проекта и пр. Так, например, процити­рованный выше пресс-релиз завершал бэкграундер о Киевском клубе львов:

«Киевский клуб львов был основан в 2002 году. За время деятельно­сти Клуб объединил более 70 единомышленников, которые, благодаря упорному труду и жизненному опыту, собрали и пожертвовали более 1 миллиона долларов на благотворительные проекты в Украине. Ки­евский клуб львов оправдал доверие к своей деятельности и доказал ее эффективность на практике. Международные компании уверены в том, что их пожертвования всегда найдут нуждающихся адресатов. На средства, собранные Киевским клубом львов, было закуплено обору­дование для ухода за недоношенными новорожденными малышами, диагностическое оборудование для выявления рака у детей, учебное оборудование для детей с болезнью Дауна, спортивное оснащение для детей с ограниченными умственными способностями, обувь и другие необходимые вещи для сирот. Кроме того, Клуб профинансировал про­ведение операций по удалению катаракты, закупку новых очков, опла­ту прививок и вручение продуктовых корзин к рождественским празд­никам престарелым. К тому же, Клуб обеспечил строительными и ремонтными материалами сиротские дома, дома престарелых и больницы. Все это стало возможным благодаря добросердечности и щедрости друзей Клуба. Киевский клуб львов благодарит всех, кто по­могает Клубу, спонсируя проекты и участвуя в его деятельности»³⁵.

Лист вопросов-ответов - жанр PR-текста, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопро­сы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). Со­трудник PR-структуры чаще всего сам составляет вопросы и ответы на них или извлекает информацию из интервью с руководителем организации.

К фактологическим А.Д. Кривоносов относит жанры, содер­жащие дополнительную информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

Фактологическими жанра­ми он признает факт-лист определенного (констатирующего) со­держания и биографию. Биография, ввиду синкретичного характера этого жанра³⁶и его полифункциональности вPR-коммуникациях, в настоящем пособии рассматриваться не будет.

Факт-лист, как и бэкграундер, «поддерживает» основную PR- информацию, заключенную в пресс-релизе. Содержательно это мо­жет быть справочная информация о базовом субъекте PR в виде ре­зюме, биографии, статистики, характеристики производства и про­дукции, отзывов потребителей и т.п.

Исследовательским жанром А.Д. Кривоносов считает заяв­ление для СМИ, в котором излагается позиция руководства органи­зации относительно значимого для общественности или затронуто­го в СМИ вопроса (проблемы):

«В связи с появившейся в СМИ информацией об отстранении ком­пании "Интерфест" от организации и проведения XXIX Московского Международного кинофестиваля пресс-служба компании "Интер­фест" сообщает, что в соответствии с законодательными нормами назначить какую-либо организацию исполнять функции дирекции ММКФ, равно как и отстранить от исполнения этих функций, не представляется возможным. Компания-организатор фестиваля оп­ределяется по результатам конкурса, проводимого Федеральным агентством по культуре и кинематографии.

<...> Компания "Интерфест" в течение 10 лет направляла свои ос­новные ресурсы на организацию Московского Международного кино­фестиваля. В настоящий момент большая часть организационных и творческих ресурсов компании задействована в кинопроизводстве. Компания только что завершила работу по совместному производ­ству и прокату фильма "Любовь-морковь" и приступила к работе над тремя новыми полнометражными кинопроектами. Вместе с тем, компания "Интерфест " не планирует отказываться от фестиваль­ной деятельности и в 2010 году займется, в частности, организацией Международного фестиваля в Ялте и Недель российского кино в Нью- Йорке, Париже и Берлине. Кроме того, рассматривается ряд предло­жений по организации еще нескольких кинофестивалей.

В ближайшее время компания "Интерфест" официально предос­тавит более подробную информацию о сложившейся ситуации» (Express-Release.com, 02.02.2009).

Композиция заявления для СМИ обычно трехчастная: 1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления; 2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 предложения); 3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается, - дальнейшие шаги по урегулированию ситуа­ции.

Существует два варианта концовки заявления:

- сообщение о юридических и др. действиях компании относи­тельно произошедшего события;

- апелляция к общественному мнению.

В образно-новостных жанрах, к которым А.Д. Кривоносое относит байлайнер, письмо и поздравление, информация о новост­ном событии излагается от первого (должностного) лица базисного PR-субъекта и распространяется от его имени.

Жанровые каноны письма не особенно отличаются от соот­ветствующего жанра в журналистике, поэтому не считаем нужным на нем останавливаться. Этикетный жанр поздравления также име­ет косвенное отношение к медиатекстам, хотя находит весьма широ­кое применение в PR-коммуникациях.

Сосредоточимся на байлайнере, поскольку он сопоставим с журналистским жанром «колонка редактора», но отличается от него по задачам и сфере функционирования.

Байлайнер - это авторская статья от имени первого (должност­ного) лица, посвященная новостному событию, создающая или поддер­живающая через авторитетный текст паблицитный капитал организа­ции. В ней руководитель может выразить благодарность целевой ауди­тории, поздравить сотрудников, коллег, широкую общественность со знаменательной датой, прокомментировать какие-либо события в профессиональной среде.

Для сравнения: в журналистской «колонке» редактор излагает позицию своего издания относительно общественнозначимых событий и их освещения в данном СМИ . В отличие от «ре­дакторской колонки», байлайнер составляется PR-специалистом и лишь подписывается первым лицом организации. Содержание байлайнера так или иначе должно способствовать созданию позитивного имиджа организации и приращению ее паблицитного капитала.

И в заключение обратимся к группе PR-жанров, которые А.Д. Кривоносов непосредственно относит к медиатекстам: «Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе ба­зисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно че­рез печатные органы средств массовой информации»³⁷. К этой группе исследователь относит имиджевое интервью, имиджевую статью и кейс-стори.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий акту­альную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, орга­низации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капи­тала субъекта PR. Имиджевая статья подразумевает в качестве объ­екта отражения значимую для субъекта PR проблему, событие или персону. Всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку - позицию субъекта PR. Такая статья включает цитаты из высказываний первого лица организации, статистический материал, «работающий» на создание позитивного имиджа.

Примером может послужить публикация в журнале «Бизнес курс» материала «Созвездие Александра Толкачева» о руководи­теле омского филиала «Старбанк» (Бизнес курс, 04.04.2011). Оформление имиджевой статьи во многом схоже с оформлением рекламного материала: возможная тонировка страницы, элемен­ты фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фото­графии.

В имиджевом интервью, в отличие от журналистского, отсут­ствует полемичность - вопросы нацелены на конкретные ответы, и вопросы, и ответы должны способствовать формированию позитив­ного имиджа базисного субъекта PR:

«У "СибиръМоторс" хорошая репутация. Как вы оцениваете работу этого автодилера?» - «Скажу без капли лести - работа омских диле­ров всегда вызывала восхищение и самые высокие оценки» (Бизнес курс, 09.07.2011).

Как видно из примера, в имиджевых материалах «интервьюер» и герой публикации удивительно единодушны в положительной оценке работы продвигаемой структуры или персоны. В журнали­стике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В имиджевых публикациях мы можем найти те же разновидности интервью.

Кейс-стори - это PR-жанр, похожий по своим задачам и стили­стике на рекламный текст. Он представляет собой рассказ (историю из жизни) о благоприятном опыте использования потребителем продукта или услуги.

Из группы комбинированных текстов для журналистов и PR-специалистов самым актуальным является ньюслеттер (корпо­ративное издание).

Корпоративные издания по целям, формату, те­матике, рубрикации, системе жанров существенно отличаются от массовых СМИ. Как правило, они представляют собой конгломерат журналистских, PR- и рекламных публикаций с разной массовой до­лей текстов каждой группы в зависимости от вида ньюслеттера. О корпоративных медиа, об их целях, задачах, структуре, типологии, жанровой специфике имеется обширная научная литература. Ска­жем только, что издание корпоративных медиа - весьма перспек­тивная отрасль современной журналистики, к работе в которой должен быть готов профессионал медиасферы.

Вопросы для собеседования:

1Шишкина МЛ. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд- во С. -Петерб. ун-та, 1999. - С. 67.

2См., напр., раздел «Анализ определений "паблик рилейшнз"» в кн.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - С. 12-17.

3Под пиарологией подразумевается теоретико-методологическая составляющая PR или, другими словами, научная рефлексия в относительно живой практики PR-деятельности, см.: Чернявская В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: пробле­мы речевого воздействия: учеб. пособие. - М.: Флинта: Наука, 2006. - С. 18-19.

4Паблицитный капитал (publicity] (термин М.А. Шишкиной) - это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общест­венности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR- специалиста - это увеличение паблицитного капитала продвигаемой персоны или организации.

5Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 58.

6Там же. - С. 33-34.

7Стейкхолдеры (от англ. Stakeholder) - группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности, например сотрудники, топ-менеджеры, акционеры, инвесторы, конкуренты, го­сударственные структуры и широкая общественность.

8Важнейшим направлением PR считается медиарилейшнз, которое занимается вопросами донесения информации до нужной аудитории через СМИ, см.: НазайкинА. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия со СМИ. - М.: Альпина Паблишер, 2010.

9Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002. - С. 63.

10Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менед­жером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 184-191.

11См.: Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты... - С. 46-159; Кривоносое А.Д. PR- текст в системе... - С. 32-36; Корконосенко С.Г. Теория журналистики. Моделиро­вание и применение. - М.: Логос, 2010. - С. 23-56.

12О корпоративной печати см.: Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук. - М., 2007; Мурзин Д.А. Де­ловая пресса // Типология периодической печати: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 104-121.

13Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб.: Питер, 2005.-С. 18.

14Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 235-254.

15Там же.-С. 125.

16Корконосенко С.Г. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? // ПР- диалог. - 1998. - № 1. - С. 10.

17Ромашова И.П. Корпоративные СМИ: жанровая специфика, типовой контент и тенденции развития // Медиадискурс: новые явления и новые подходы: коллек­тивная монография / под ред. Н.А. Кузьминой. - Омск: И. Баловнева, 2010. - С. 65- 94.

18Таргетинг (в переводе с английского «target» означает «цель») - это механизм отбора целевой аудитории для медианосителя или для распространения инфор­мации, ориентированной на конкретного потребителя. Внешние PR-тексты таргетируются по целевой аудитории тех СМИ, в которых они размещаются.

19В качестве примера приведем комбинированный релиз «Центр культуры вина Шабо открыл двери для ценителей винного туризма в Украине» от 22.07.2009, размещенный на сайте Express-Release.com

20См. различные точки зрения по этому вопросу: Тертычный А.А. Жанры перио­дической печати: учеб. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2000. - С. 232-242; Алеши­на И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М.: Ассоциация ав­торов и издателей «Тандем»; ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - С. 14-18; Корольке В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - С. 46-61.

21Горкина М.Б., Мамонтов АЛ, Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менед­жером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 113; Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб.: Питер, 2005. - С. 28.

22Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массо­вой информации. - СПб.: СПбГУ, 1998. - С. 80.

23Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - С. 35-38.

24Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менед­жером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 41.

25Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегра- тивная сущность кампаний: учеб. пособие. - М.: Академический проспект: Трикста, 2005. - С. 21.

26Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. - М.: Инфра-М, 2001. - С. 135.

27Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менед­жером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 63.

28Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. - М.: Рефл-бук; Киев: Вак- лер, 2000.-С. 37-38.

29Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 69.

30Ромашова И.П. Корпоративные СМИ: жанровая специфика, типовой контент и тенденции развития // Медиадискурс: новые явления и новые подходы: коллек­тивная монография / под ред. Н.А. Кузьминой. - Омск: Стивэс, 2010. - С. 78-81.

31Более полный перечень «новостных поводов» PR-публикаций см.: Горкина М.Б., Мамонтов АЛ, Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 184-186 или: Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: пер. с англ. - 4-е изд. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2004. - С. 86-117.

32См.: Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002. - С. 126-127.

33 Там же. С. 131.

34Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002-С. 152.

35Там же.

36Как представляется, биография занимает пограничное положение между офи­циально-деловыми и PR-текстами - И.Р.

37Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 235.

22