4. Интегративность (поликодовость) типична для pr- публикаций, как и для любого медиатекста.

Приоритетность электронных и интернет-коммуникаций при­водит к поликодовой трансформации традиционных PR-жанров. Так, в последнее десятилетие у канонического пресс-релиза появилась жанровая разновидность - видеоньюс-релиз, где вербальная часть, особенно при размещении в Интернете, может дополняться фото­видеоматериалами, ссылками, прикрепленными файлами, которые заинтересуют СМИ и помогут журналистам написать материал¹⁹. Кроме того, в «папки для прессы» («пресс-киты»), которые раздают на PR-мероприятиях журналистам, помимо печатных материалов, включают материалы иконического характера: диски с имиджевыми фотографиями руководителей и спикеров, видеозаписи их выступ­лений, презентационные фильмы о предприятии, рекламную аудио- видеопродукцию. Все вместе они должны представить журналистам комплексную информацию об организации и вызвать интерес к но­востному событию.

Уже активно используется термин «е-PR» - паблик рилейшнз посредством электронного носителя: разнообразные корпоратив­ные сайты, блоги, твиттеры, корпоративное радио и ТВ включают разножанровые PR-тексты, их оформление, структура во многом от­личаются от традиционных текстов на бумажном носителе, однако их сопоставительная характеристика пока не стала предметом само­стоятельного изучения в медиалингвистике.

Все большее число корпоративных газет и журналов стали размещать как в печатном, так и в электронном виде (например, на сайте или корпоративном интранет-портале). Практически все рос­сийские корпоративные издания имеют электронную версию, но только в формате pdf.

Это означает, что печатная версия просто дуб­лируется на электронных носителях в неизменном виде - соответст­венно, компания не использует те преимущества, которые предос­тавляет корпоративным изданиям во всем мире электронная форма (например, интерактивные формы взаимодействия с сотрудни­ками - общение на форуме, рубрики «вопрос-ответ», «профессио­нальные советы», «мнение эксперта» и пр.).

Отметим, наконец, значимость визуальной составляющей PR- текстов - их оформления. Аксиоматичным стало положение о том, что все PR-материалы, инициированные базисным субъектом, долж­ны быть представлены в одной - фирменной - цветовой гамме, будь то российский триколор или желто-черно-белая гамма компании сотовой связи «Билайн».

Единство графического оформления всей печатной PR- продукции базисного субъекта закрепляется в специальном доку­менте - брендбуке, благодаря чему все исходящие PR-тексты ком­пании создают цельное восприятие визуального образа организа­ции, выполняя имиджеобразующую функцию.

3. Pr-публикации в системе медиатекстов

PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой комму­никации функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в сложных, неоднозначно трактуемых отношениях, вви­ду того что спорным до сих пор остается вопрос о размежевании этих сфер²⁰.

Ив первую очередь, это объясняется спецификой самого PR-текста, который по функциям продвижения и позиционирования сближается с рекламным текстом, но для того, чтобы его разместили в СМИ - и желательно бесплатно, - вынужден мимикрировать и мас­кироваться под журналистский материал.

Вторая причина заключается в отсутствии в работах теоре­тиков и практиков медиа четкой демаркации между PR и рекламой, что не удивительно, поскольку в реальной профессиональной дея­тельности эти две сферы неразрывно связаны.

В-третьих, проблемы разграничения журналистских, рек­ламных и PR-материалов поднимаются в основном в трудах марке­тологов, рекламистов или специалистов по коммуникационному ме­неджменту, а не в работах филологов, пиарологов или журналистов. Между тем проблема разграничения этих трех сфер и их текстовых продуктов отнюдь не схоластическая: от ее решения зависит качест­во профессиональной подготовки будущих журналистов, пиарщиков и рекламистов, которые должны четко представлять границы своей компетенции и знать параметры продукта своей деятельности.

Причем не только своей, но и «смежников», ведь медиапрофессии, в силу экономических, технологических и других причин просто не могут существовать изолированно - их функции часто пересекаются, в ка- ких-то случаях они должны быть взаимозаменяемы, и, соответст­венно, специалисты-медийщики обязаны знать арсенал текстовых форм друг друга.

Журналист должен уметь писать PR-статьи «на за­каз» и готовить рекламные материалы для размещения на своем медиаресурсе. Пиармен по роду своей деятельности постоянно гото­вит журналистские и рекламные материалы. И, наконец, представи­тели всех трех специальностей обязаны владеть текстовыми прие­мами, способствующими рекламному и пиар-продвижению своего информационного продукта для того, чтобы выгодно продавать его на медиарынке.

Ос­новные различия между медиатекстами лежат в функциональном плане, в характере передаваемой информации, ее адресате, источни­ке и особенностях влияния на потребителя.

Журналистский, рекламный и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Но факт в журналист­ском тексте есть объективная реальность, представляемая (в зави­симости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциаль­ного потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и сти­мулировал его поведенческую реакцию.

А факт, лежащий в основе PR-текста, порой не является таковым для общественности и не все­гда соответствует ее информационным запросам, но должен быть представлен как новость для СМИ.

Отсюда введенное самими пиарологами понятие «псевдособытие» (или «псевдоновость») примени­тельно к содержанию PR-сообщений²¹.

Например, рабочий визит ру­ководства компании в один из региональных филиалов - это, скорее, факт с точки зрения субъекта PR, чем актуальная новость для массо­вого читателя. Но мастерство автора PR-текста состоит в том, чтобы представить его как значимое событие для публичных СМИ и обще­ственности. Вдобавок этот факт должен быть подан в PR-тексте та­ким образом, чтобы способствовать созданию позитивного имиджа базисного PR-субъекта. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR- тексте присутствуют всегда тщательно отобранные и соответст­вующим образом преподнесенные факты.

В целом в работах практиков и теоретиков медиасферы принято абсолютизировать противопоставление журналистского и PR-текста: «PR-текст отличается от журналистского текста тем, что в нем отра­жены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организа­ции»²².

Значит, различие между ними в первую очередь функциональ­ное. Журналистский текст передает сообщение, соответствующее ин­формационным запросам аудитории (признаки релевантности и ак­туальности), в то время как информация PR-текста, инициированного структурой или персоной, не всегда соответствует информационным потребностям читателей общественных СМИ.

В работах пиарологов, с одной стороны, постулируется разли­чие журналистских и PR-текстов, а с другой - в них же подчеркивает­ся сходство двух других типов медиатекстов: PR- и рекламного.

Они похожи в первую очередь по функциям: и те и другие способствуют продвижению компании, ее товаров и услуг, являются средством формирования имиджа. Особенно явно это сходство про­слеживается в политическом пиаре, тексты которого обычно называ­ют политической рекламой²³. Однако, помимо сходства рекламных и PR-текстов, отмечаются и их функциональные различия. Если главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребите­лей к конкретному товару или услуге, то задача PR-публикации - сформировать доброжелательное отношение к организации, которая выпускает эти товары. PR-тексты, конечно, косвенно влияют на про­движение продукта, но основная их функция заключается в позицио­нировании компании, производящей эти товары и оказывающей на­званные услуги: «Реклама должна продавать, а PR-создавать репутацию, которая помогает продавать»²⁴. То есть маркетинговая сущность PR-текстов является латентной (скрытой)²⁵.

Соответственно, различие рекламных и PR-текстов прояв­ляется в объекте продвижения: рекламное сообщение предлагает товары и услуги, с помощью PR-публикаций позиционируются ор­ганизации и отдельные персоны.

Третье отличие заключается в прагматических особенно­стях рекламных и PR-текстов, в способах и скорости их воздействия на аудиторию. Если рекламный текст, по общепринятому мнению, призван оказывать «немедленное» влияние на поведение потреби­телей, побуждая их воспользоваться товарами или услугами, то воз­действие PR-текста имеет пролонгированный, «долгоиграющий» эффект, ориентировано на постепенное формирование позитивного имиджа продвигаемой структуры, на создание ее устойчивой пози­тивной репутации, общественного «лица» (паблисити). Поэтому возможно, например, проведение разовой рекламной компании, свя­занной с выведением на рынок нового продукта, но публикацией «от случая к случаю» PR-материалов устойчивого имиджа не создашь: он требует планомерной и постоянной PR-поддержки.

Функциональные различия двух видов текстов формируют их прагмастилистические особенности. PR-тексты, по общеприня­тому среди пиарологов мнению, отличаются от рекламных ней­тральностью, отсутствием прямого побуждения к действию в инте­ресах субъекта PR: «Следует исключать, - пишет Ф. Буари, - из пред­назначенных для публикации в газетах текстах все, что может похо­дить на попытку оказать воздействие на покупательную способ­ность (это - в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности в тек­стах, представляющих общий интерес»²⁶.

Отсюда формальные раз­личия рекламной и PR-публикаций: рекламные тексты несут обяза­тельную «маркировку» - информацию о том, где и как можно вос­пользоваться тем или иным товаром или услугой, включают рек­ламный слоган, конструкции с глаголами повелительного наклоне­ния (воспользуйтесь, обращайтесь, посетите и пр.), а также сопро­вождаются пометой «на правах рекламы» или выделяются особым цветом.

Отсутствие в PR-текстах таких маркеров, рекламной экс­прессии и императивности соответствует стратегии размещения PR- информации в СМИ, ведь за рекламу необходимо платить, а эффек­тивность работы специалиста по связям с общественностью опреде­ляется вполне измеримым показателем под названием «стоимость контакта со СМИ»: чем она ниже, тем большее количество материа­лов пиармену удалось разместить бесплатно, - тем, соответственно, эффективнее его работа²⁷.

Для того чтобы бесплатно опубликовать свою информацию, пиарщик старается не только избегать реклам­ной экспрессии, но и маскировать «нейтральность» PR-текста под «объективность» журналистского материала: «Текст PR, - пишет Г.Г. Почепцов, - "мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации²⁸. Рекламные элементы в PR-тексте сразу вычленяются журна­листами, и нередко реакцией на разосланный пресс-релиз слишком явной рекламной направленности становится ответ редакции: «Только за отдельную плату».

Проблема разграничения медиатекстов усугубляется под влиянием процессов, свойственных медийной сфере в целом. Речь идет о конвергенции медиажанров, мимикрии рекламных и PR- текстов под журналистские и т.п.

Все большее количество исследователей говорит о конвер­генции журналистских и PR-текстов: «...сами журналисты пред­лагают использовать элементы журналистских жанров в PR- публикациях для того, чтобы "обогатить PR-материал, привлечь к нему читательское внимание, вызвать повышенный интерес"»²⁹. Так появляются PR-материалы, маскируемые под журналистские очерки и статьи, где вскользь, неявно «продвигается» какая-либо фирма.

Например, в увлекательной познавательной статье о странах и континентах только по ненавязчивому «Специалисты агент­ства "Три кита" помогут выбрать тур с учетом ваших интересов» читатель может распознать заказной PR-материал. Часто PR- материалы в жанре «мнение эксперта» маскируются под практико- аналитические статьи. Размещенное таким способом мнение руко­водителя организации или ее ведущих специалистов способствуют позиционированию базисного субъекта PR - ведь именно к этому руководителю и в данную структуру «журналисты» обратились за экспертной оценкой. Определить, является ли такой «текстоид» заказным PR-материалом или оригинальным журналистским тек­стом, бывает довольно сложно.

Процесс взаимовлияния журналистских и PR-текстов двуна­правлен: в свою очередь, жанровая система общественных СМИ пре­терпевает изменения под воздействием рекламного и PR-дискурсов. Разумеется, основная причина «рекламизации» и «пиаризации» тра­диционных СМИ - экономическая: большая журналистика не может существовать без рекламного допинга и оплаченных пиар-инъекций.

Особенно ярко симбиоз PR и журналистики прослеживается в корпо­ративной прессе. Корпоративные медиа, всегда считавшиеся перифе­рией журналистики, в настоящее время становятся самостоятельным ее направлением, а в корпоративной периодике, по наблюдениям оте­чественных исследователей, доминируют PR-жанры, которые вытес­няют традиционные журналистские формы³⁰. Под воздействием спе­цифических PR-задач корпоративной прессы традиционный портрет­ный очерк, например, трансформируется в имиджевую статью, редак­торская колонка - в байлайнер, корреспонденция - в кейс-стори, а журналистское интервью - в имиджевое.

Таким образом, PR-текст занимает полноправное и далеко не последнее место в системе медиакоммуникаций, расширяя зону сво­его присутствия, конвергируя с журналистскими и рекламными ма­териалами. PR-текст не сообщает о новых товарах или общественно значимых фактах - он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR: об открытии нового филиала, о по­беде компании в профессиональном конкурсе, об участии организа­ции в благотворительных мероприятиях и др.³¹.

Задачей PR-текста становится создание благоприятного общественного мнения о ба­зисном субъекте, в то время как функция продвижения товаров и услуг является для них второстепенной - это приоритетная задача рекламных текстов. Для того чтобы PR-текст появился в СМИ, он вынужден «мимикрировать» под журналистский материал, но, вы­полняя функцию информирования, он продолжает решать собствен­ные задачи увеличения паблицитного капитала структуры, построе­ния ее имиджа.

Поэтому в PR-текст включают только те события и факты, которые способствуют выполнению указанных целей: ин­формация, размещенная в PR-материале, всегда носит оптимизиро­ванный и селективный характер, что отличает ее от журналистских публикаций.