2. Специфика pr-текста как разновидности медиатекста

PR-текст имеет свои особенности в реализации категорий медийность, массовость, интегративность (поликодовость), откры­тость (интертекстуальность).

1. Принадлежность PR-текстов к системе массовых коммуни­каций не вызывает сомнений специалистов: «...PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, по­средством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, "порождающие" данный тип текстов, являются ком­понентами массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредо­ванный через СМИ, оказывается направленным массовидному адре­сату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологиче­ских функций связей с общественностью признается функция массо­вой коммуникации»⁹.

PR-текст, как и другие разновидности медиатекстов (журнали­стский и рекламный), должен отвечать единым критериям текстов массовой коммуникации, среди которых называют фактографичность, актуальность, релевантность, доступность, эстетичность¹⁰. Под фактографичностью в журналистике понимается истинность и достоверность информации, подтвержденность фактами; актуаль­ность информации подразумевает ее общественно значимый харак­тер; релевантность - соответствие информационным запросам целе­вой аудитории; доступность интерпретируется как понятность, со­ответствие уровню восприятия информации потребителями; а эсте­тичность подразумевает качество стилистической и графической обработки текста (способ подачи)¹¹.

Кроме того, авторами PR-публикаций становятся не только специалисты по связям с общественностью, но и журналисты, кото­рые пишут «заказные» материалы для организаций и отдельных персон. Отметим также, что часть PR-деятельности, а именно выпуск корпоративных СМИ, становится сегодня сферой совместной работы журналистов и пиарщиков, а то и вовсе передается на основе аутсор­синга издательским домам и медиахолдингам. В результате на стыке журналистики и PR возникает новая отрасль - корпоративная жур­налистика¹².

Однако медийность PR-текстов носит специфи­ческий, опосредованный характер. PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух основных видах: с одной сто­роны, как самостоятельный, независимый медиатекст, являющийся непосредственным источником информирования общественности, с другой стороны, как исходный материал, «прототекст», который ис­пользуется журналистами для написания собственной публикации. Дело в том, что значительная часть PR-публикаций, созданных спе­циалистами по связям с общественностью (пресс-релизы, факт- листы, листы вопросов и ответов и др.), является только «строи­тельным материалом» для создания журналистских текстов: «Если новость хорошо написана, журналисты используют ее в публикации без изменений или с небольшими коррективами. Пресс-релиз, на­пример, может стать основой для написания более обширной ста­тьи»¹³. Только небольшая часть PR-материалов (имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори) предназначена для публикации в неизменном виде в массовых и корпоративных изданиях, поэтому А.Д. Кривоносое относит их к группе медиатекстов¹⁴.

Кроме того, в PR функционирует большое количество текстов, которые совсем не имеют «медийного» характера, т.е. не предназна­чены для СМИ. Поэтому в классификации А.Д. Кривоносова PR-тексты дифференцируются по признаку «способ доставки тек­ста» на те, что распространяются через СМИ, и те, которые отправ­ляют через адресную рассылку или доставляют лично¹⁵. Во вторую группу входит ряд этикетных и официально-деловых жанров (по­здравление, письмо, приглашение, биография, листовка и др.). Они тоже формируют общественное мнение, но делают это по другим каналам, минуя массмедиа. Отметим, что дифференциация PR- жанров по «способу доставки» не абсолютна, поскольку те же по­здравления или приглашения могут публиковаться в СМИ, однако если иметь в виду приоритетный способ функционирования, то с данной типологией можно согласиться.

Таким образом, опосредованный характер медийности PR- текстов объясняется особенностями взаимодействия PR-служб со СМИ и многоканальностью распространения PR-информации.

2. Массовость PR-текста, как и медийность, тоже имеет относи­тельный характер, что определяется его функциональной направ­ленностью: «журналист, в конечном счете, представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. Пиармен же препарирует информацию с мыслью об интересах социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности»¹⁶. То есть PR-текст практически всегда появляется не как ответ на информационные за­просы общества, а по инициативе базисного субъекта.

Что касается адресата PR-информации, то он весьма неодно­роден и вряд ли однозначно может быть определен термином «мас­совый».

Во-первых, потому что часть PR-материалов ориентирована не на внешнюю (массовую), а на внутреннюю аудиторию - на со­трудников собственного предприятия, т.е. имеет узкую целевую на­правленность и зачастую не адаптирована для массового читателя. Именно по этой причине не совсем корректным представляется, на­пример, распространенный термин «корпоративные СМИ» для обо­значения одной из разновидностей PR-текстов: более точным счита­ем терминологическое сочетание «корпоративные медиа», ибо ауди­тория корпоративных газет и журналов по определению не является массовой и содержит специализированную информацию, понятную конкретной социальной группе¹⁷.

Если обратиться к «внешним» PR-текстам, то здесь также нуж­но говорить не о массовости как о сущностной их характеристике, а, скорее, о таргетируемости¹⁸, т.е. направленности на заданную целе­вую аудиторию.

Например, пресс-релиз «О защите прав инвесторов в подготовке к чемпионату по футболу Евро 2012» будет интересен, прежде всего, потенциальным спонсорам и юристам и, соответст­венно, размещен в специализированных и деловых СМИ. А новость «Об открытии на Украине Центра культуры и вина Шабо» адресова­на более широкому кругу читателей и изданиям, которые пишут о туризме.

Признак «массовости» находит своеобразное преломление в специфике образа автора PR-текста. В отличие от журналистских произведений, где авторское «Я» может проявляться достаточно яр­ко и эксплицитно, автор PR-текста всегда скрыт и анонимен: пиар - специалист не ставит свою подпись под материалом, не может дать личностную оценку событию или как-то иначе проявить свое субъ­ективное начало - в тексте могут быть отражены только корпора­тивное мнение и позиция руководства.

Не случайно все тексты, соз­данные специалистом по связям с общественностью, проходят про­цедуру согласования с руководством организации. Соответственно, автор PR-текста является в определенном смысле «массовым», «кол­лективным», так как говорит от имени социальной группы, выражая ее корпоративные интересы.

Названные особенности соот­ветствуют общей тенденции развития медиадискурса, когда автор выражает интересы некоей социальной группы (будь то руково­дство компании или коллектив редакции, редактор или владелец СМИ) и адресует свое сообщение не анонимной «широкой общест­венности», но аудитории, с которой прямо или опосредованно связа­на деятельность данной группы. Таргетированность становится сущностной характеристикой всех медиатекстов, а массовая ау­дитория - лишь одной из возможных целевых групп.

3. Категория интертекстуальности также имеет свои особен­ности реализации в PR-тексте. Цитатное слово в PR-материалах вы­полняет в основном функции, типичные для новостных медиатек­стов: цитата обычно используется для точной передачи мнения пер­вого лица базисного субъекта PR или служит для придания тексту авторитетности за счет высказывания известного, значимого для СМИ спикера.

Приведем типичный пример использования цитаты в пресс-релизе:

21 июля 2011 года в АО «СБЕРБАНК РОССИИ» состоялся тренинг - презентация Банка для новых сотрудников в рамках новой корпоратив­ной программы «Добро пожаловать в СБЕРБАНК РОССИИ», направлен­ной на ускорение адаптации новых сотрудников. <...> «Наша задача - создавать такую внутреннюю культуру, которая позволит нашим со­трудникам постоянно и всесторонне развиваться, чувствовать себя единой командой. Вместе с тем, для нас важно, чтобы сотрудники Бан­ка понимали и разделяли его философию и ценности. Встреча «"Добро пожаловать в АО "СБЕРБАНК РОССИИ"» - важный шаг в этом направле­нии», - сказал Председатель Правления АО «СБЕРБАНК РОССИИ» Игорь Юшко (www. Express-Release.com, 25.07.2011].

Этот и многие другие примеров демонстрируют еще одну функцию чужой речи в PR-тексте - цитата «работает» на создание имиджа базисного субъекта PR, особенно если она принадлежит из­вестному в СМИ ньюсмейкеру:

Знаменитый чешский хоккеист Яромир Ягр из команды «Рейнд­жере» предпочел ХК «Авангард» и Континентальную хоккейную лигу (КХЛ) всем прочим предложениям от клубов североамериканской НХЛ. Соглашение заключено на два сезона с возможностью продления на третий по обоюдному согласию сторон. По мнению президента KXЛ Александра Медведева, «подписание контракта с Яромиром Ягром и другими игроками НХЛ показывает, что звезды такого калибра верят в Континентальную хоккейную лигу и видят будущее этой организа­ции». Губернатор Омской области, председатель Наблюдательного совета ХК «Авангард» Леонид Полежаев сказал: «Мне пришлось при­нять непосредственное участие в достижении этого соглашения, осо­бенно в его решающей, финальной части. 4 июля утром я беседовал с Яромиром по телефону, и он сообщил, что принял решение подписать контракт» (пресс-релиз «Яромир Ягр перешел из НХЛ в Континен­тальную хоккейную лигу» www.hawk.ru/news/4540.html, 06.07 2008).

Цитирование высказывания первого лица области в связи с информационным поводом повышает рейтинг значимости PR- информации для региональных СМИ и побуждает журналистов к публикации пресс-релиза.

Соответственно, для пиар-текстов в каче­стве цитаты отбирается такое высказывание, которое несет, помимо информационной, имиджеобразующую функцию, способствует при­ращению паблицитного капитала субъекта PR.