Анализ динамики доли рынка.

Исследователи предприняли попытку разделить долю рынка на несколько компонентов:

1.уровень рынка – Уровень проникновения - % покупателей марки х, от общего числа покупателей, приобретающих товары отдельной категории, к которой принадлежит данная марка.

2.уровень эксклюзивности – определяется как доля рынка покупки марки Х, относительно всех покупок покупателей этой марки.

3.уровень интенсивности – определяется как сравнение среднего количества закупок марки Х со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя данной категории товаров.

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности

Nx – кол-во покупок марок Х

Nc – кол-во покупок марок С (категория товаров(марок))

Qxx – кол-во изделий марки Х, которые приобретает покупатель

Qcx – кол-во товара с, приобретаемого покупателем Х

Qcc – кол-во товара с, приобретаемого покупателем данной категории

Qxx\Qcc=(Nx\xc)*((Qxx\Nx)\(Qcx\Nx))*((Qcx\Nx)\Qcc\Nc))

Доля рынка (дополнение)

- доля рынка рассматривается, как поведенческая реакция потребителей

-доля рынка как материал для анализа конкурентов и влияние, складывающихся на рынке отношений

- от доли рынка зависит норма прибыли. Существует прямая зависимость.

Пример. Если доля рынка менее10% - норма прибыли должна быть 11% (на рынке товаров потребительского назначения); 5% (на рынке товаров производственного назначения).

Если доля рынка 20-30% - норма прибыли 12% (товар потребительского назначения); 16% (товары производственного назначения).

Если доля рынка 40% - норма прибыли 22% (товарного назначения), 27%(производственного).

При доле рынка свыше 40% - 25% (потреб.), 30% (произв.)

Для того, чтобы более подробно проанализировать существуют дополнительные способы:

1. Доля сознания – процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первое, что пришло им на ум при принятии решения о покупке.

2. Доля голоса – определяется как процент занимаемого товарной маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ данной отрасли.

3. Доля НИОКР – определяется как процентное соотношение расходов компаний ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный показатель.

В целом доля рынка отражает степень доминирования в конкурентной борьбе.

Доля рынка может определяться:

1. Доля рынка по объему

Д.р.м. А = кол-во проданных товаров А/общий объем продаж на данном рынке

2. Доля рынка в стоимостном выражении. Она определяется на основе выручки.

Др (В)=(К1*Ц1)/(Сумма К*Ц)

где К1 – кол-во продаваемых изделий,

Ц1 – средневзвешенная цена

Сумма К – общее кол-во изделий.

В зависимости от соотношения доли рынка по объему и доли рынка по выручке выделяются 3 основных целевых сегмента.

Дрк/Дрв>1 –низкий ценовой сегмент

Дрк/Дрв<1 –дорогой ценовой сегмент

Дрк/Дрв=1 –средний ценовой сегмент