Изучение конкурентов. Анализ конкурентоспособности предприятия и продуктов

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынков. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.)

Все это объединяется в понятие SWOT-анализ (strengths-weaknesses-opportunities-threats) analуsis – анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз).

В его основе лежит исследование конкурентов, систематизация полученных результатов и разработка плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.

При оценке преимуществ (силы)и недостатков (слабых сторон) главное внимание уделяется внутренним факторам, а возможностей и угроз – в, основном, факторам определяющим внешнюю среду.

Сила – то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов и т.д.)

К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, хорошую репутацию в глазах потребителей, низкие издержки, совершенство управления, хорошо организованную рекламу и т.п.

Слабость – отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что не удается компании, или то, что ставит ее в неблагоприятные условия. К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и талантов управления у руководства, отставание в области научных исследований, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов, узкую номенклатуру товаров и .д.

При оценке сильных и слабых сторон наиболее серьезному аудиту подвергаются следующие параметры:

1. Физические активы:, земля, здания и сооружения, оборудования, транспортные средства, наличные денежные средства, товарно-материальные запасы, ценные бумаги.

2. Рыночный имидж: престиж, репутация предприятия, его продукции, работ, услуг, клиентуры и инвесторов, а также положение компании на целевом рынке на текущий момент.

3. Трудовые ресурсы: высший и средний управленческий персонал, квалифицированные рабочие.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Потому целесообразно дать им оценку, проранжировать по степени важности.

Сильные стороны важны с точки зрения формирования стратегии и конкурентного преимущества. В то же время успешная стратегия должна быть направлена не устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой.

Рыночные возможности определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Оценивая возможности отрасли следует помнить, что интересы отрасли и интересы компании не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности.

К возможностям можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов и выходить на новые рынки, расширять ассортимент, использовать ноу-хау, а также возможность развития в связи с резким ростом спроса, слабые позиции фирм конкурентов.

Очень часто на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды.

Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового продукта, выход на рынок новых конкурентов, неблагоприятная политика государственного регулирования, возможность поглощения более крупной фирмой, неблагоприятная демографическая ситуация, политические перемены, замедление темпов роста рынка…

Таким образом, SWOT-анализ дает общую картину внутрифирменной ситуации и является неотъемлемым компонентом построения наиболее оптимальной стратегии.

Сильные стороны и возможности необходимо наращивать и усиливать, а действие угроз и недостатков необходимо снижать, исключать из отрицательного воздействия или превращать в свои преимущества.